购物中心专题：购物中心怎样打造自有品牌.docxVIP

购物中心专题：购物中心如何打造自有品牌（以湖南常德丁公桥购物广场为例）本期话题为如何打造购物中心自有品牌。打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌的关键是对品牌进行长期的战略管理。然而中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌战略管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。如何才能打造购物中心自有品牌呢?有几个步骤是必不可少的。　　第一步、前期调研　　购物中心建设必须要有详细的前期调研：一是分析地理位置所处的客流规律。要掌握街道特点与客流规模的关系，通常选择街道交叉路口的客流最多。对于大型购物中心，除了被动适应客流规律之外，还可以在原有路网基础上加以改善，选择有开发前景的区域，开辟新的道路交通系统，主动地引导客流、制造客流;二是考虑商业环境。到大型购物中心来的顾客，一般购物的范围比较杂，也比较随意，或完全以休闲为目的。他们当然希望mall的功能越齐全越好，各种商业业态越多越好。良好的商业环境能够吸引更多的客户。三是交通便利、停车方便。商业活动的经济原则要求有尽可能大的吸引范围，保证尽可能多的顾客方便的到达。因此商业设施的选址必须是交通可达性最佳的地点，且应使交通费用达到最小。　　进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略规划决策提供详实、准确的信息导向;　　在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;　　1、商圈人口分析　　就是商圈范围内的人口，消费人口是支撑购物中心存活的最主要元素，没有消费人口，购物中心就没有存在的意义。人口分析最重要分析它的数量与质量，人口的数量就是商圈范围内有多少人，人口密度是多大;人口质量主要指商圈内消费人口的购买力，她们的收入有多少，人均消费支出是多少，教育程度如何……分析商圈的人口数量与质量，就可以得出购物中心能否建造，能否支撑购物中心的正常运营。　　2、商圈公共属性分析　　就是商圈目前的现状，其主要性质是属于商业区、商务区、政务区还是传统的居住区，商圈范围内的主要生活配套有哪些、政府机构、银行、学校、旅游景点、交通枢纽等等有哪些。公共属性里面最重要的一点是现有商业的分析，现有商业是否饱和，一般通过零售饱和指数来衡量，饱和指数是通过需求和供给的对比，测量这一区域零售商店的饱和程度。　　3、商圈成长潜力分析　　就是商圈的人口数量与质量成长性如何，商圈范围内有没有计划新的大型居住项目及大型公建项目，有没有改善交通的计划等等，这些对于商圈人口增长与商圈范围都有较大的促进作用，能够增大购物中心的营业额。　　当然，商圈的分析还有很多其他要素，最重要的是以上三个方面。　　通过对商圈分析后，就可以对购物中心的规模、业态种类及商户计划进行合理的定位，也可以对营业额进行一个初步模拟。所以在做一个购物中心的前期调研时，一定要花较大的努力在商圈的分析上，把这个基础打好。很多机构在做前期分析时都以城市的状况来分析，那是一点实质意义都没有的。案例分析：湖南常德丁公桥购物广场随着市场的开放，新一批商场在常德兴起，使得湖南常德百货零售业面临更加严峻的竞争压力和考验。2006年，湖南省最大的商业零售连锁企业———步步高商业连锁有限责任公司进军常德市最繁华的步行街商圈，并开设了营业面积近3万平方米的步步高百货常德店，在激活常德商业的同时也给常德商业带来了更加激烈大家竞争。2012年年初，澧县首家全部经营流行知名品牌的精品百货商场——金利百货倒闭。面对如此格局，常德丁公桥购物广场想要获得突破性的发展，除了从管理上进行升级外，更加迫切需要借助一流的装修设计公司打造出的一流的装修效果来稳住固定客源。　　第二步、合理定位　　功能定位是购物中心全景定位的核心要素，决定了购物中心的整体形象与经营方向。除此之外，经营特色、经营模式、商业规模、商业等级等等，也是购物中心定位的支撑要素。然而，对于整个购物中心定位体系来说，它的基础是目标市场的定位。这个基础不仅决定了购物中心的功能定位，同时也关乎到整个购物中心的市场定位体系。　　目标区域定位　　主要是对周边商圈区域范围的分析。简单的讲就是购物中心吸引客户的空间范围。常规的目标区域市场定位往往是以项目所在地为圆心，按照不同的辐射半径来划分目标市场区域。事实上购物中心的辐射半径与辐射强度，绝不是由购物中心运营方一厢情愿来界定的。因此购物中心目标市场区域定位应该因地制宜。通常一个购物中心的辐射范围往往会受到其所在城市的辐射力、购物中心自身主题的辐射强度，以及购物中心的竞争态势来决定的。因此不是每个购物中心都能做到所谓的地标，也不是每一个都一定要具有地标效应。　　主题特色定位　　传统的购物中心往往会忽略掉购物中心的主题特色，