消费行为学第6讲-价格.pptVIP

Consumer Behavior  消费行为学 第六章 价格的心理效应与策略 作业 试比较国美和京东商城的定价策略，并分析影响定价的因素。 一、 影响定价的因素 影响定价的因素 影响定价的因素 Customer Perception of Value 影响定价的因素 Company and Product Costs Cost-based pricing involves setting prices based on the costs for producing, distributing, and selling the product plus a fair rate of return for its effort and risk 产品成本 1、总成本（TC） 2、总固定成本（TFC） 3、总可变成本（TVC） 4、单位成本（AC） 5、边际成本（MC） 影响定价的因素 Other Internal and External Consideration Affecting Price Decisions Customer perceptions of value set the upper limit for prices, and costs set the lower limit Companies must consider internal and external factors when setting prices 影响定价的因素 Other Internal and External Consideration Affecting Price Decisions  Other Internal and External Consideration Affecting Price Decisions Organizational considerations include: Who should set the price Who can influence the prices 影响定价的因素 The Market and Demand Before setting prices, the marketer must understand the relationship between price and demand for its products 市场供求 供求规律 价格与需求 影响定价的因素 市场供求 供求规律 价格与供给 影响定价的因素 市场供求 供求规律 供求关系与均衡价格 市场供求 需求弹性 市场供求 竞争状况 完全竞争 垄断性竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 Other external factors Economic conditions Reseller’s response to price Government Social concerns 心理定价策略 三、价格心理策略 新产品定价策略 差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 问题与讨论 有关消费者感知与认知的基本问题 虽然人们已提出了许多有关消费者感知与认知的理论，但没有哪个理论能够真正描绘出消费者大脑的工作机理。然而如果你能仔细研究、思考，那一定会有助于你找到下列有关感知与认知问题的合情合理的答案： 消费者是如何理解诸如商品、商店、广告等营销刺激因素信息的？ 消费者是怎样选择不同等级产品、不同产品和不同品牌的？ 消费者对产品和品牌价值的判断是怎样形成的？ 记忆是如何影响消费者决策的？ 感知与认知是如何影响行为与环境的？ 行为与环境对感知与认知有何作用？ 消费者如何看待市场营销过程中所提供的各种优惠条件？ 为什么消费者对某些特定商品或品牌更有兴趣或给予更多关注？ 市场营销战略如何影响消费者的感知与认知反应？ 感知与认知反应之间是如何相互作用的？ 有关消费者行为的一些基本问题 虽然对消费者外部行为的研究很少引起人们的注意，但许多影响消费者行为的技巧已被不少营销从业人员广泛应用。 问题： 在消费者行为的研究方面，行为论与感知和认知论区别在哪？ 在对消费者行为的影响方面，什么是经典条件反射？它是怎样被商家加以运用的？ 什么是操作性条件反射以及它是怎样被