浅析服装品牌延伸的风险与收益.pdfVIP

营销策略 山 东 坊 织 经 济 2017年第2 期 （总 第 240期） 浅析服装品牌延伸的风险与收益 鞠 霞 (山东服装职业学院 山东泰安 271000) 摘要：成功的服装品牌延伸是策略服装企业在激烈的市场竞争中取得优势的重要策略，不当的品牌延伸也会带来 不容忽视的风险。本文分别对服装品牌延伸的收益和风险进行了分析，并在此基础上提出防范品牌延伸风险的对策。 关键词 ：品牌延伸；延伸风险；策略分析 中图分类号：F724 文献标识码 ：A doi: 10.3969/j .issn. 1673-0968.2017.02.018 随着市场经济的发展，服装品牌之间的竞争也 值。 越来越激烈，服装企业的管理方式也正逐步由品牌 2. 满足消费者多样化的需求 经营战术管理转向经营战略管理。在以市场为导向 当今的服装市场是以消费者为主体的，服装企 的经济环境中，以往只是依靠单一品牌的经营管理 业应以迎合消费者需求为目的，因此消费者的需求 策略已经无力在市场竞争中保有优势，将单一的服 决定了服装市场的发展方向。消费者的需求是多种 装品牌向多元化延伸是提高企业竞争力及品牌经营 多样的，企业在品牌运营中采用服装品牌延伸策略， 能力的必要手段。这一转变是由成熟的市场要求决 将单一的服装品牌多样化，也就将服装产品的风格 定的，不以企业的意志为转移。服装企业要想长期 多样化、价格多样化，才能够最大限度的满足消费 在激烈的市场竞争中仍在市场中占有较大的市场份 者的需求。对于服装企业来说，品牌延伸策略的实 额，单纯的生产一种服装产品是无法达到这一目的 施能够提高新产品的知名度，扩大原有品牌的影响 的，只有进行多品牌战略或品牌延伸策略才是达到 力，是服装品牌延长生命周期，实现资产增值的有 长期占有较大市场份额的途径。 效手段。但品牌延伸风险很大，在服装品牌延伸策 一、服装品牌延伸的收益分析 略实施的过程中需要综合各方面的因素，防范风险 所谓品牌延伸是指企业在分析顾客需求心理的 的产生，避免损害原有品牌形象。 基础上，利用顾客对已有品牌的喜爱以及爱屋及乌 3. 扩大原有服装品牌的影响力与声誉 的心理机制，将已具有市场影响力的知名品牌扩展 服装品牌延伸策略能够扩大原有服装品牌的影 到与原产品不同的新产品或新业务领域，从而节约 响力和声誉，新的服装品牌在市场领域销售时会接 营销成本，使新产品借助成功品牌的影响力和市场 触到新的消费者，良好的品牌体验会增加消费者对 信誉来提高市场的认知度，顺利抢占市场的营销策 原有品牌的认同感，从而会不断提髙原有服装品牌 略。服装企业品牌延伸是一把双刃剑，正确的品牌 的影响力和声誉。 延伸给服装企业带来收益主要体现在以下三个方面 二、服装企业品牌延伸的风险分析 上： 毫无疑问，成功的服装品牌延伸能够实现企业 1.降低新的服装产品导入市场的成本 利益的最大化，但品牌延伸不当引起的内在风险也 在新的服装产品推向市场并且品牌化的过程中， 不可忽视。服装企业品牌延伸不当给企业带来内在 需要企业投入巨额的费用和较长的时间。采用正确 风险主要体现在以下五个方面上： 的品牌延伸策略可以使新的服装