营销环境的分析方法论.ppt

第 三 讲 1、营销环境的特征 营销环境包括微观环境与宏观环境 环境机会与威胁 环境机会与威胁 行业所处的环境变化可分为三类： 营销环境的特点： 营销环境的特点： 2、营销环境的影响力 微观环境的影响力 微观环境的影响力 宏观环境影响力 宏观环境影响力 宏观环境影响力 恩格尔系数：食品支出占整个消费支出的比重 宏观环境影响力 宏观环境影响力 宏观环境影响力 宏观环境影响力 3、营销环境分析 A 对照分析法：以某造纸厂为例 续表 C 矩阵分析法： D 多因素组合分析法：又称GE电器公司多因素组合分析矩阵 讨 论 题 案 例 分 析 * 营销环境分析 营销环境： 是指影响企业生存与发展的企业营销管理职能外部的各种 因素和力量。 营销环境分析 微观环境：是指直接影响企业为市场服务能力的行动者。如企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。 宏观环境：影响企业微观环境中所有行动者的较大社会力量。即人口、经济、物质、技术、政治法律、社会及文化的力量。 营销环境的特征 环境机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。 营销环境的特征 环境威胁：营销环境中对企业不利的趋势。 稳定的环境，如食品的营销环境 缓慢变化的环境，如石英手表取代机械手表 急剧变化的环境，如石油价格的变动 营销环境的特征 A 差异性：各企业环境因素的构成和作用程度存在着较大的差异。 B 多变性：环境随社会经济发展不断变化。 变化的方向是由内向外； 环境因素的主次地位互换； 环境因素的可控性质变化。 营销环境的特征 C 相关性：环境的各因素交互影响。 D 复杂性：各环境因素之间存在着矛盾关系。 营销环境的特征 主要包括微观环境的影响力和宏观环境的影响力。 营销环境分析 A 企业：企业营销部分与其他业务部门与高层管理者之间的关系。 B 供应商：向企业及竞争对手供应产品或服务的部门。 C 营销中介：协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的单位。（中间商、仓储、运输公司、调研、广告、咨询公司及银行、信托、保险公司等） 营销环境的影响力 D 顾客：企业服务对象。 E 竞争者：包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 F 公众：对企业经营活动或潜在兴趣及影响的群体。包括金融界公众、媒介公众、政府公众社群团体、当地公众、内部公众、一般公众。 营销环境的影响力 (1) 人口环境 人口出生率及增长速度：出生率高低给企业造成的环境机会与威胁 人口年龄结构状况：国家的老龄化人口结构 人口地理分布变化：从乡村流向 城市，从城 市流向郊区 营销环境的影响力 民族构成：不同民族有自己的传统和风俗 教育水平：技术教育和大学教育比例 家庭状况：婚丧嫁娶的变化趋势、已婚妇女就业状况 (1) 人口环境 营销环境的影响力 (2) 经济环境 消费者收入的变化：通货膨胀、失业、税收影响的实际收入 消费者的储蓄与信贷：银行存款、公债、股票、保险、不动产等 消费者支出模式的变化 ——恩格尔系数 营销环境的影响力 15%以下，为富裕国家 30%左右，为中等富裕国家 50%以上，为贫穷国家 宏观环境影响力 (3) 物质环境 自然资源的紧缺：无限资源、可再生的有限资源、不可再生的有限资源 环境状况：可持续发展 政府对自然资源管理的干预 营销环境的影响力 (4) 技术环境 技术变革速度：进入知识经济时代 研究与开发预算比例：企业研究与发展经费占5%—10% 新技术革命对人们消费模式的冲击：未来的社会电子化 营销环境的影响力 (5) 政治与法律环境 市场秩序的法规 公众利益团体 管理与规范企业的法规 营销环境的影响力 政府机构的执法部门 (6) 社会与文化环境 信仰与价值观念：人们对事物好坏善恶的评价。 社会群体：指亚文化群体中较小的群体。 营销环境的影响力 分析企业环境的机会与威胁，主要方法有： A 对照分析法； B 优劣势分析法：以企业劣势为重点进行分析 C 矩阵分析法； D 多因素组合分析法； 营销环境分析 营销环境分析 企业内外环境对照表 1.特殊用纸有出口可能； 2.国内高级包装纸和特殊用纸是短线产品； 3.有特殊用纸的地区原料优势； 1.全国纸张滞销； 2.军工订货停止； 3.竞争对手力量强，全国几十家大造