天津商业大学《市场营销学》考试专用.pdf

2014年12月天津商业大学《市场营销学》考试专用 根据老师提供资料 最新整理版案例分析及答 禁止侵权 案例：1 现代营销成就了海尔神话 材料： 自 1984年创立以来，海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，始终 坚持创自主品牌，创造全球用户需求，使一个亏损 147 万元频临倒闭的小厂，由 小到大、由弱到强、由国内到国外，目前拥有包括白色家电、黑色家电、米色家 电在内的69 大门类，10800 多个规格品牌群。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、 电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗 衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008 年海尔品牌价值达到为 812 多亿 人民币，自2002年以来，连续8年位居 “中国最有价值品牌排行榜”榜首。2008年全球 销售额达 1220亿元人民币，全球员工总数超过6万人。目前海尔已在全球建立了29个 制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，已发展成为大规模的跨国企业集团。 张瑞敏认为， “名牌就是：别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别 人卖得便宜，我卖得贵。”因此，在企业发展之初，海尔就确立了名牌发展战略，从1984 年—1991年，坚持只干冰箱一个产品，并打造了海尔冰箱的国内市场名牌地位；从1992年 开始，适时地制定并实施了多元化战略，开始从1个冰箱名牌，向多个家电名牌产品发展， 到1998年时已有几十种产品，即从白色家电进入黑色家电领域，打造了一个家电系列名牌。 1998年起，顺应世界经济全球化发展的趋势，海尔开始了其国际化发展战略，产品批量销 往全球主要经济区域市场，在海外建立自己的海外经销商网络与售后服务网络，到2005年， Haier 品牌已经有了一定的国际知名度、信誉度与美誉度。从2006年开始，海尔集团进入 全球化品牌战略阶段，要在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌，使海尔从单一文化转 变到多元文化，实现持续发展。 海尔方面表示：品牌价值来自于用户的口碑。目前面对互联网时代用户的个性化需求， 海尔正在通过 “虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态 需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！ 研究认为，在全球金融危机中，拥有自主品牌的中国企业与众多依靠国外订单加工的 企业相比，获得了更大发展空间。金融危机下，海尔仍实现利润增幅是销售收入增幅的两倍 就是最有力的证明。 问题： 0. 什么是市场营销？ 答：市场营销师个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所 欲之物的一种社会和管理过程。 1. 试分析市场营销与推销的区别？ 答：市场营销不是人们通常理解的“推销”，他是通过了解与预测消费者需求，找准市场机会 选择有效的目标市场，设计针对性的营销方 ，开发针对性的产品，指定合理的价格，选择 合理的分销渠道，实施有效的促销，通过合理有效地实施品牌战略和整合营销传播，在满足 消费者需求基础上，占领市场求存，扩大销售求发展。推销只是一种手段，而促销只是营销 的一个环节。 3.你认为海尔成功的秘密是什么？ 注重其形象的价值，始终坚持创自主品牌，创造全球用户需求，使一个亏损147万元频临倒 闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，目前拥有包括白色家电、黑色家电、米色 家电在内的69大门类，10800多个规格品牌群。品牌价值来自于用户的口碑。目前面对互 联网时代用户的个性化需求，海尔正在通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创 新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的 世界名牌。 案例：2本田的营销转变 材料： 20世纪80年代是日本汽车业蓬勃发展的黄金时期，本田汽车公司也正是在此期间涌现 出来的优秀的汽车公司。该公司是一家以其卓越的发动机技术以及传奇式的创始人——本田 宗一郎而闻名世界的大公司。然而进入20世纪90 年代之后，日本泡沫经济的破碎却使得 本田的经营出现了困境：1993 和 1994年，本田汽车公司的轿车出口量持续下降，轿车的 出口销售一直都是本田赖以生存的重要支柱，出口量的下滑最终也导致了本田的轿车销售额 全面下降。到了1994年，本田汽车公司的销售额竟滑落到马自达公司之后，仅名列第五位。 本田公司已有了某些严重衰退