浅析Web2.0时代小众化趋势对品牌定位的影响_0.docVIP

浅析Web2.0时代小众化趋势对品牌定位的影响 1、相关定义 1.1、大学品牌的概念 徐同文认为:大学品牌是指大学在长期办学的过程中所形成的关于这所大学 的办学水平、课程建设、教学质量、毕业生就业等在人们心目中形成的知名度和 美誉度,是凝结在一所大学名称中的跨越时间和空间的社会认可程度 [7] 。一所大学 的社会认可程度越高,它的社会声誉就越好,社会地位就越高,因而其品牌就越 有名气,进而形成名牌高校。 高校品牌从表层上看即高校的标识,包括校名、校徽、校旗、有特色的建筑 等,实质则是由高校的办学水平、校园文化、教育理念、科研成果、教学质量等 综合形成的公众对高校的总体评价和印象,高校的品牌战略是指高校通过目标 形成高职品牌的要素很多,例如,毕业生的就业情况、学科带头人的知名度、 课程建设的力量与水平、办学特色,等等。任何一所大学都不可能保证在所有方 面都获得广泛的知名度和美誉度,因此,高职品牌的创建也不是在所有方面去争 取做到最好,而是采取”有所为、有所不为”的策略。首先找出自己的强项之所 在,向目标市场彰显出自己的长处,然后再补强自己的弱项,分阶段逐步实施, 逐步完善,达到聚沙成塔,积少成多的效果,构建起 SA 职业学院的品牌。 1.2、品牌的概念和内涵 “品牌”一词源自古挪威文”Brandr”,意思是”烧灼”,当初的人们给自己 的牲口等私有财产烙上标记以便区分与其他人的财物。到中世纪的欧洲,手工艺 人在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客记忆,也便于区分别家物品。现有的 对品牌的定义主要有两种观点,一种是以产品为落脚点,另一种是以系统企业为 落脚点的品牌定义。前者如美国市场营销协会出版的《营销学辞典》把品牌定义 为:识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号,以区别其他竞争者的产品。 品牌不等同于产品,产品是具体的,消费者可以通过五官感知产品;而品牌是抽 象的,是消费者对产品感受的总和[8]。后者如宋亚非提出企业的品牌不仅仅是一 种产品或服务,而且是一个组织的象征;如果把品牌当作一种组织,则强调它与 企业人员、文化、项目和价值观念的联系[9]。段秋英指出:品牌不仅仅是一个产 品的(续致信网上一页内容)标识,而且是一个复杂的完整的经营管理系统,是企 业经营理念和价值关系的集中体现,是区别于其他企业产品并获得消费者认同的 企业形象的载体。梁青玉认为,企业品牌是以企业名称为品牌名称,以企业视角 识别系统为品牌标志,以企业文化为品牌文化的一个完整体系[10]。 品牌对消费者而言,是用包括产品和企业的合体形象在消费者心中形成印象, 从而进行选择和购买。世界著名庄臣公司董事长杰姆斯 莱汉说:”如果你心中拥 有一个了解信任的品牌,那它将有助于使你在购物时能更轻松快捷地作出选择”。 当品牌与消费者个性相对一致时消费者会认同并购买该品牌,产生与自己认同的 产品或企业交换的情感价值。在琳琅满目的商品中形成对某固定品牌的忠诚度。 品牌所传递的不仅是产品的具体形式,更是品牌拥有者和消费者之间独特的情感 认同和信任承诺。从长远的角度来看企业也就拥有了一种资本。 产品的定位包括内部环境和外部环境,内是对产品的定位,找到产品与其它 产品相比较而言的独特之处,确定并打造其核心价值,塑造产品形象,外是对外 部环境包括市场环境、竞争对手情况、消费者变化等的调查,确定目标顾客群, 对目标市场进行准确定位。基于定位后的产异化成为竞争的主要力量。迈克尔 特 6 里西(Michael Treacy)和弗雷德 威斯玛(Fred wiersema)在 1994 年提出要在产品领 先、经营出色和服务亲和三个方面实现定位差异化,企业只需在其中一个方面成 为市场领袖,在其它两个方面表现恰当即可[11]。 1.3、品牌概念 “品牌”的英文单词为”B”“rand,”Brand一词来源于古挪威文字”B”randr, “B”“randr意为烙印”,它非常形象地表现出品牌的初始意思——留下印记(像) 在消费者心上。最早,在美国西部,一些庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印 上一些独特的符号,以示所有权,意在警示旁人:”不要动,它是我的。”到了 20世纪20~30年代,品牌开始超越标识的功能,变为一种营销手段。一些农 产品加工厂为延长保存期,开始使用现代包装技术来包装自己的农产品,但是 相对于未包装的食品,包装后的产品给消费者鉴别产品品质带来了一定的困难, 为了让消费者放心购买,制造商又开始在包装上印上能代表自己企业的”牌子”, 并通过一系列广告宣传的方式向消费者宣传自己的”牌子”,如果消费者获知某 个”牌子”的产品并进行消费,产生满意的消费体验,则下次会重复消费,于 是现代意义上的品牌营销也就开始了。 如今,品牌这个词已渗入各行各业,电视行业也不例外。在卫星上天,网 络入户的今天,