浅析公益广告中修辞格的应用.docVIP

浅析公益广告中修辞格的应用 1、相关定义 1.1、公益广告的定义 环境保护是公益广告重要的主题之一,要了解环保公益广告,首先就要搞清楚什 么叫公益广告。关于公益广告的定义,国内并没有明确的定论。比较权威的有这样几 种说法:《公益广告导论》中对公益广告的定义是:”面向社会广大公众,针对现实时 弊和不良风尚,通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣, 进行善意的规劝和引导,匡正过世,树立新风,影响舆沦,疏导社会心里规范人们的 社会行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康,和谐有序运转,实现人与自 然和谐永续发展为目的的广告宣传。”2《文化广告》中对公益广告的定义是:”不以 营利为目的,而为公众切身和一l社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会 问题的看法和态度,通过引导或警示等方式改变他们的观念和行为,从而促进社会问 题的解决或者缓冲。川中国人民大学新闻学院副院长倪宁在《试论公益广告及其传播》 中提出:”公益广告是指以IY]绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。 这类广告传播的内容主要是有关道德规范、教育、环境、资源、健康、公共服务等涉 及人们当前关心的社会问题,与社会公众利益密一切相关。公益广告的本质特征在于: 一是不以营利为目的,不以营利为目的并不代表说从事公益广告是亏本的,而应是持 平或有盈余的;二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务,有别于商业广 进1二.,,l 厂!0 根据以上的定义可以总结出我国的公益广告有这样两个明显的特点:一是非盈利 的性质;二是为社会公众利益服务。 潘泽宏:《公益广告导论》,北京:中国广播电视出版子卜,2001年版,第4页。 :李缅哗扫_丹丹:《文化广告》,广东:广东经济出版社,2004年版,第109页。 l郑伶俐:《论企业公益广告对企业形琢的塑造》(倾}学位论文),湖北:华中科一技人学,2004年。 4 第一章公益广告的产生和发展 1.2、公益广告定义 义 公益广告有狭义概念和广义概念之分。广义的公益广告包括文化、政治、科技、教育等 多个领域的内容,包含布告、标语等。例如在公元前8世纪的时候,Assyria帝国有一个石 碑用来颂扬国王公德,这在当代已经被视作带有宣传意愿的广告行为。由于政治体制、国情 的差异,各个国家对公益广告的理解也各有千秋。 1976年,英国修订的《简明+列颠百科全书》明确提出:”广告是传播信息的一种方式, 其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所 希望的其他反映”。这个定义认为广告是传播方式的一种,既可以传播商务的或政治的内容, 也可以体现广告主自身的意志,其目的是对舆论产生影响,从而获得政治支持。显然,广告 并1、完全等同于商业广告。根据广告的性质上的差别,广告可以划分为二大类型:商业性广 告、政治性广告和社会文化性广告。我们现在说的”公益广告”,指的就是社会文化性广告。 在U本,公益广告又被称作”公共广告”,《电通广告词典》是这样定义的”:企业或团体 表示它对社会的功能和责任,表明自己追求的小仅仅是从经营中获利,而是过问和参与如何 解决社会问题和环境问题,向消费者阐明这一意图的广告。” 本的公益广告之分重视企业 和社会团体的责任,但是企业的本质是对利益的追逐,将”社会问题”和”环境问题”交由 企事业来界定,这未免互相矛盾。 在美国,公益广告又被称作”公共服务广告”(P”ublieServieeAdvertising),旨在增进 一般的公众对突出的社会问题的了解,影响他们对这些问题的看法和态度,改变他们的行为 和做法,从而促进社会问题的解决或者缓解。”这种表述充分体现了美国政治的幵放民主以 及市场经济发展的成熟程度,他们允许+同观点自由地进行表达。然而对于公益广告的性质 和内容并没有做出明确的定义。 在我国,学界对T何为公益广告七卷多种多样的论述和表达。在综合众多学者对于公益 广告概念的界定之后,可以归纳出公益广告应该包括以下内容:公益广告的使用S的、形式; 公益广告传播的内容以及性质的规走性。1:丨前我画公益广彳1「的制作主体范围十分宽泛,因此 1 可以将公益广告定义为:公益广告是由政府、媒体、企业或社会团体等主体共同完成的、通 过各种形式引导公众关注某一社会问题从而达到规范民众言行、促进良好社会风气发展的一 种非营利性广告活动。 1.2公益广告的分类 由于公益广告的涉及面十分广泛,所以在我国还没有权威的公益广告的分类。常用的是 中国公益广告网站上(http://www. cnpad. net/)对公益广告的分类标准。它认为我国公益广告 大概有以下几类:环保类主要有:动物保护、保护生态资源、保护生态环境、节能减排、治 理污染;安全类主要有抗灾救灾、维护交通安全、保障食品安全、防