浅析广告中“美女形象”的运用.docVIP

浅析广告中“美女形象”的运用 1、相关定义 1.1、奥运冠军形象的概念 奥运冠军形象是体育明星形象广告代言的一个特别类型。因此,奥运冠军在 本文中即指奥林匹克运动场上的最高荣誉的金牌获得者,又是指此形象品牌代言 的高品质展现。那么奥运冠军形象就代表了英雄的形象、出类拔萃的形象、最高 荣誉的形象、体育项目专业的形象等一些隐含意。这些隐含的意思都是指奥运冠 军形象,也都展示了奥运冠军形象的本质特征。 1.2、动漫形象广告的概念界定 动漫是一个地地道道的外来词,来源于日本。狭义说来动漫就是动画和漫画 的统称,广义上常常把游戏也纳入到动漫的概念中去,因此业界也把动漫称为 ACG, 即动画(animation)、漫画(comics)和游戏(game)。在 1996 年之前,中国都 没有将动画和漫画统称的概念。直到 1997 年,以打造中国原创漫画第一品牌为己 任的《漫友》杂志首次运用了”动漫”一词。此后”动漫”一词逐渐被中国读者 认知和使用。 “形象”一词在 2002 年出版的《现代汉语词典》中有三种意思。一是指能引 起人的思想或感情活动的具体形态或姿态;二是指文艺作品中创造出来的生动具 体的、激发人们思想情感的生活图景,通常指文学作品中人物的精神面貌和性格 特征;三是指描绘或表达具体、生动。动漫形象中的形象释义更贴近于第二种解 释。即是动画作品中所反映人物的精神面貌和性格特征。是一种根植与动漫作品 中的视觉表现。它包含了动漫作品中人物的体态特征、语音语调、衣着服饰、个 性特点、行为特征等要素。 动漫形象广告则是将动漫形象运用于广告的创意创造、艺术表现中去。这种 动漫形象可以来自于已有的动画、漫画或游戏作品中,也可以是为了宣传产品和 塑造品牌形象特意设计的与广告主品牌、产品概念相符的动漫形象。仔细说来动 漫形象广告并不是近年才出现的新概念,而是在动画这个传播形式出现之后就随 之产生的,人们希望借助动漫的形式来推销商品,增加广告的趣味性和创造力。 动漫广告大致可做以下几种分类: 其一是按传播媒介分可分为影视动漫广告、网 络动漫广告、手机动漫广告和平面动漫广告,其二是按动漫广告的内容分可分为 企业广告、产品广告、公益广告三大类,其三是按制作动漫广告的技术分可分为 二维动漫广告和三维动漫广告,其四是按动漫广告的形式分可分为纯动漫广告、 组合动漫广告(与真人或真实场景结合)两类[3]。 10 1.3、形象权的概念 2.2.1 形象权概念的界定2.2.1 形象权概念的界定 虽 然 早 在 1953 年 Frank 法 官 在 审 理 Haelan Laboratories,Inc.v.Topps ChewingGum,Inc 一案中就提出了形象权的概念(rightofpublicity),但是 Frank 法官 只是笼统地认为一个人有权对其自身形象的商业化加以控制,并没有对”形象权” 这一概念的内涵加以界定。半个多世纪年过去了,国内外学者在”形象权”概念的问 题上各持己见,始终未能形成较为统一的意见。美国麦卡锡教授(J.Thomas McCarthy)1987 年在其出版的《形象权与隐私权(》The Rights of Publicity and Privacy) 认为:”简而言之,形象权就是每一个自然人固有的、对其人格标识的商业使用进行 控制的权利。未经许可使用他人人格标识将侵害他人的形象权,并且损害他人这 一固有权利所包含的商业价值,而且这种擅自使用不能根据言论自由原则来豁免 其责任。” 1995 年出版的美国《反不正当竞争法(第三次)重述》对形象权所下的 定义为:”未经他人同意以商业目的擅自使用他人姓名、肖像或其他人格标识,从而 非法占用他人人格的商业价值的,应根据第 48 条和第 49 条之规定承担消除非法 Melville B. Nimmer:The Right of publicity, 19 Law ﹠ Contemp, Probs,1954,P203. Restatement (Third)of the Law of Unfair Competition 46 (1995). ③ MeCarth The Right of Publieity and Privaey,Vii(Rev,1993) 10 占用的责任”。 日本学者荻原 有里认为:”形象权是指对顾客具有吸引力的形象要素 享有的排他性独占权。[3]”1993 年国际知识产权组织国际局公布了一份关于角色形 象权的研究报告,该报告将角色商品化定义为:”为了满足特定顾客的需求,使顾客 基于与角色的亲和力而购进这类商品或要求这类服务,通过虚构角色的创作者或 自然人以及一个或多个合法的第三人在不同的商品或服务上加工或次要利用该角 色的实质人格特征”。我国理论界对形象权