浅析电子商务企业的网络广告营销策略.doc

浅析电子商务企业的网络广告营销策略 1、相关定义 1.1、网络营销概念界定 2.1.1 网络营销的产生2.1.1 网络营销的产生 全球第一笔利用互联网络挣钱发生在 1994 年,当时美国亚利桑那州的一对律师 夫妇劳伦斯 坎特(Laurence Canter)和玛撒 西格尔(Martha Siegel)投放了一封名为”绿 卡抽奖”的广告电子邮件。他们仅仅花费了 20 美元的上网通信费用就吸引来 25 000 多客户,赚了 10 万美元[23]。这使许多人意识到通过互联网发送电子邮件广告几乎 无需成本而效果显著,一种全新的营销方式出现在了人们面前。世界上第一笔电子 商务网站完成的网络交易则出现于 1994 年 8 月 11 日,是由 Daniel Khan 在其创建 的线上零售网站NetMarket以12.48美元出售了Sting的Ten Summoners Tales的CD 拷贝碟。1995 年 7 月,全球知名的电子商务网站 Amazon 正式成立,并正式开启线 上销售业务。在中国,网络交易则出现的较晚,直到 1998 年才产生了第一笔网络线 上交易。 网络营销的产生有着三大基础: 第一,计算机网络的普及现代电子通讯技术的迅猛发展是网络营销产生的技术 基础。自 1969 年互联网的前身美国 ARPANET 产生至今,互联网从单一的军事应 用扩展到了社会生活的各个领域,全球互联网用户已经超过 24 亿,占全球总人口的 三分之一。20 世纪 90 年代后,互联网的商业应用逐渐增加,电子通讯技术的不断 发展使网络购物和电子支付已被网民熟悉并接纳,互联网逐渐成为众多的商家和消 费者喜爱的”最方便、最安全”的新兴市场,未来的网上销售开有着广阔的前景。 第二,消费者消费观念、消费方式的转变是网络营销产生的观念基础。个性化 需求和理性化消费成为现阶段消费者购买决策的两大特征。随着互联网的普及,商 业信息沟通更倾向于双向信息交流,市场逐渐由卖方市场转变为买方市场,消费者 的地位不断提高。消费者可以根据自己的需求,不再受地域限制,利用网络与全球 的企业沟通,享受线上商家提供的 24 小时个性化商品或服务。其次消费在购买之前 可以通过企业门户网站或商业服务类网站查询浏览商品的全面信息,比如产品说明、 技术规格、销售价格、购买渠道等等,对商品进行反复比较。信息化的透明公开使 - 8 - 得消费者轻而易举的做到货比三家,降低购买成本,放心购买。 第三,日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。相比传统的营销方式, 网络营销更适合日益激烈的商业竞争下企业的需要。网络营销有利于商家树立企业 形象;降低店面租金、广告费用、人员聘用、配送等多方面销售成本;扩大销售市 场;减少库存商品积压、提升销售效率;对消费者提供个性化商品和更有效的售后 服务。从根本上减少企业运营成本、保证企业获利、提高企业的竞争优势。 1.2、网络营销的定义 因网络营销的理论处于不断发展中,网络营销模式的在不断更新;各个学者的 研究角度、研究时期存在差异,故而现阶段网络营销的并没有一个公认精准的定义。 国外对网络营销一词有多种表达方法,如强调以因特网为工具的 Internet marketing; 强调在线交易的 Online marketing,强调电子商务角度的 E-marketing 等等。 国内学者对网络营销也从不同角度做了以下定义:屈云波,靳丽敏在《网络营 销》一书中提出网络营销是借助电子通信技术、互联网络和数字交互式媒体来实现 产品营销的一种现代化营销方式。冯英健将网络营销定义为网络营销是企业整体营 销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手 段营造网上经营环境的各种活动。胡翼亮在其《21 世纪的营销—网络营销》中提到: 网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是 指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动 (包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称[24]。 综上所述,本文把网络营销的定义概括为:网络营销是企业利用互联网的渠道、 技术和资源开展实现企业营销目标的各类营销活动。 1.3、基于”类供应链”概念的搜索引擎营销评估模型 综合以上对互联网营销中的”类供应链”现象以及搜索引擎营销的特点,我们提出以下 按网站所处的”类供应链”地位的搜索引擎营销效果评价体系。 a.搜索引擎搜索结果排名。这里的搜索排名指的是同一类型网站中的排名竞争(如当当网 与卓越网),搜索关键词的选择要避免通用化,尽量与自身业务相靠拢。 细化指标包括:通用关键词的排名/流量、自身特定关键词的排名/流量、竞价排名的单位 成本、反向链接的数量和质量、搜索引擎优化的单位成本等。 在基