猛犸信息科技有限公司品牌推广.doc

猛犸信息科技有限公司品牌推广 1、相关定义 1.1、品牌推广的概念 市场营销学的国际权威菲利普 科特勒(Philip Kotler)这样定义品牌:品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨 认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 最佳品牌就是质量的保证。同时品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义包 括属性、利益、价值、文化、个性、用户。就国内的供热和生活热水设备品牌而 言,随着消费意识的增强以及对节能环保产品的偏爱,越来越多的消费者从单纯 的关注产品本身向企业真题的品牌推广形式和内容转移,供热和生活热水设备企 业已经越来越意识到从单纯的产品传播延伸发展到企业形象的传播的重要性。 品牌推广是指在品牌定位和发展战略的约束和指导下,为了实现阶段性的品 牌发展目标,整合品牌传播和公关等各类别的运作,使之协同运作、共同积累品 牌资产和提升品牌资产的过程。这是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括 传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌推广是企业塑造自身及产品品牌形象, 第 2 页,共 30 页 首都经济贸易大学硕士论文 欧洲高科技企业在华品牌推广战略研究 使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广包括两个重要任务:一是树 立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有 相应品牌名称的产品销售出去。 1.2、品牌形象代言人发展概述及定义 品牌的产生与发展是商品经济发展到一定阶段的产物,是一种社会经济现 象。伴随着生产力的发展,当人们懂得用商品进行交换和比较的时候,品牌的观 念开始萌芽。品牌的发展史同广告的发展史是相互交错、不可分割的。在古代, 由于市场竞争,商人们为了推销自己的产品便将产品印在羊皮上,这也许就是最 早广告的萌芽。后来,随着社会经济的发展,广告的形式也不断得到完善,报纸 广告、广播广告、电视广告、杂志广告以及其它广告形式陆续出现。不论采用什 么样的广告手段,商人们的目的总是极力宣扬自己的产品,使自己的产品能够得 到大众认可。随着先进生产力的诞生,科学技术的不断进步,产品的工业化进程 大大加快,批量生产导致产品同质化的出现,产品差异日渐缩小,在这种情况下, 生产者为了扩大自己产品的知名度,凸显产品差异,占领消费市场从而形成自己 的品牌。 品牌的产生是一种自然的经济现象,是伴随 着生产力的发展和市场的成熟而发展的。它是在 一种原始的、无意识的状态下发展形成的。品牌 采用形象代言的战略方式来宣传品牌,准确的说 始于何时已难以取证,但在商品交换的时期,商 人们虽没有品牌的概念,却已有了品牌的意识, 人们在商业活动中已不自觉的运用了品牌观念。 在古罗马帝国,一家奶粉厂就以”山羊”来做 象征性的标记;中国宋朝,”济南刘家功夫针铺” 的广告中则以”白兔”为店铺形象标记,并标注”认门前白兔儿为记”(图 1)。 早期的商人们就已经懂得对自己的商品采用一种象征性的图案形象来区别于其 它商品,从而在购买者的脑海中快速留下印记,方便人们在看到这一形象时能立 刻联想到自己的产品,这或许就是当今”品牌形象代言”的雏形。追古论今,我 们其实已经从他们推销自己商品的宣传方式上看到了今天这种品牌形象代言的 影子。 19 世纪末 20 世纪初,工业革命爆发后西方国家的经济迅速发展,生产力发 图 1 济南刘家功夫针铺(来源:百度图片) 4 生了实质性的变化,机器大工业代替了手工生产,生产效率提高,公司规模不断 扩大。这一时期,众多强势品牌林立而生,可口可乐、宝洁公司、万宝路、雀巢 咖啡等品牌也在这时期相继涌现。品牌战略者们已开始注重通过设计独有的品牌 形象来传达和推广品牌的个性和理念。万宝路品牌设计其”西部牛仔硬汉”形象 来传递万宝路硬汉、豪气的男人风格与个性。自此,这种”万宝路男人”形象成 了沟通品牌与消费者之间的纽带,万宝路的牛仔男人也变成了品牌的形象代言 人,成为了代表美国消费文化的一种图腾。 20 世纪中后期,科技迅速发展,企业集团走向成熟,消费需求日新月异, 品牌作为重要竞争手段的作用日益凸显,品牌竞争空前激烈,迎来了所谓的”品 牌经济”时代。大量具有独特内涵和先进理念的品牌,如肯德基、麦当劳、迪斯 尼、丰田、索尼等相继诞生,走向了世界的每个角落。这时期,品牌发展走向成 熟,品牌采用形象代言战略的方式层出不穷。肯德基利用创始人的自身形象作为 品牌传递信息的符码;麦当劳则是通过麦当劳叔叔象征快乐、祥和及友善;迪斯 尼的米老鼠更是成为了众人追捧的对象。通过品牌的形象使者,人们将人类的情 感赋予在了品牌之上,使品牌具有了鲜活的灵魂和无穷的魅力,品牌效应表现出 强大的生命力,品牌战略者们也