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28. 试论如何有效实施对卷烟零售大户的管理与控制 张澍杰 罗宏斌 摘要：当前，烟草商业企业在增强终端市场的控制能力上迈上了一个新台阶。但是，在新的市场环境下，卷烟零 售大户的存在对烟草商业企业的长远健康发展必将产生一定的影响。本文对卷烟零售大户进行了科学界定，分析 了其形成原因和存在利弊，对如何科学管理与有效控制卷烟零售大户提出了粗浅的意见，希望能对烟草商业企业 加强终端市场管理、深化网络建设有所帮助。 关键词：卷烟零售大户 管理 控制 经过 13 年的努力，烟草商业企业的网络建设模式已经初步确立，这标志着烟草商业企业在 增强控制管理终端市场的能力上迈上了一个新的台阶。当前，卷烟市场以我为主、由我调控的市 场格局已经基本形成。但是，在新的市场环境下，如何规范对卷烟零售大户的管理与控制，以逐 步建立规范有序、公平竞争的卷烟零售市场秩序，是烟草商业企业面临的一个迫切问题。 一、卷烟零售大户的界定及形成原因 卷烟零售大户，顾名思义就是那些卷烟销售量大，管理难度高、并且形成一定的自己的销售 网络的卷烟经营者。这些卷烟零售大户在一定程度上对烟草行业每个时期的发展都起着举足轻重 的作用。他们在日常卷烟经营活动中分销能力强、供货辐射范围大、能够限制和影响其周边卷烟 零售市场秩序和规模较小的卷烟零售户的经营行为。卷烟零售大户有以下几个特征：一是自身实 力雄厚，经营地点大多地理位置较好，门面较大，有一定的经营规模和经营经验，销售能力强盛， 每月卷烟实际销量、销售额较大，在 20 件以上。二是有固定的消费群体，以中小零售户和无证 经营户作为其直接供货下线，主要从事卷烟批发。三是经营酒类或百货副食批发。通过组合销售 方式，往往在销售卷烟上让利，而在其他商品上加价，直接或者通过其下线转嫁给消费者。 卷烟零售大户之所以存在，主要是历史原因和现实情况所决定的。在没有推行网络建设时， 烟草商业企业销售渠道建设基本上是空白，烟草商业企业作为典型的坐商，必须依靠少数有能力、 有资金的零售客户把烟卖出去，这样就良性地帮助了一些零售客户成长为零售大户，控制部分卷 烟零售市场。近几年来，随着卷烟市场整顿规范的不断深入和网络建设步伐的不断加快，使无证 经营户成了无源之水，但是市场上的无证经营依然存在，大量的无证经营户客观上助长了卷烟零 售大户的非法批发行为。由于烟草公司供货不及时或者部分卷烟供应的断档，使一些零售小户从 零售大户手中购买卷烟。我们一度在经营过程中过分强调“二八原则”，零售大户因销售能力强、 销售结构高、新品接受快、资金雄厚而倍受烟草商业企业的青睐，为了完成卷烟销量任务，在卷 烟的供应上，特别是对一些低档卷烟、紧俏卷烟的供应上向大户倾斜，有意无意地培养了零售大 户的成长和壮大。不可否认，在一定时期，这些大户也为烟草公司分担了大量的销售风险，是烟 草公司主要的经营利润来源。 在中国实行烟草专卖制度以来二十多年的时间里，“大户”一直扮演着较为醒目的角色，他 们大多在烟草市场流通不太规范的上世纪八十年代末到九十年代初就己经成功地赚取了“第一桶 金”，积累了较为雄厚的资本。烟草行业从建网初期就提出了要消灭“大户”这个旨在于最大化 地控制市场主动权的口号，通过十多年的努力，卷烟零售大户的名字似乎不存在了，但他们真正 的实体还是存在的。 二、卷烟零售大户存在的利弊分析 （一）大户存在的有利因素 一般的卷烟零售大户，如大型超市、连锁店等，因具有较大且固定的消费群体，经营规模大， 有较强的抗风险能力，能够为烟草商业企业的发展带来可预测的持续的贡献，尤其是偏远地区卷 烟零售大户的存在，弥补了网络建设相对滞后地区烟草商业企业送货、服务不到位的不足。这些 零售大户的存在，一定程度上减少了烟草商业企业的经营成本，为烟草商业企业提供了较大的贡 献度。零售大户的存在对烟草商业企业有以下有利因素：一是大户可以为其它中小客户作出示范。 大户在经营规模和管理方法上有中小客户无法比拟的优势，中小客户为了发展必然把大客户作为 自己学习的榜样，从而使更多的中小客户接近或者达到大客户的标准，有利于提高卷烟销售量和 销售额。二是大户有利于树立烟草商业企业形象。零售大户经过耐心指导与营销，大多可以成为 展示烟草商业企业形象的平台，从而达到一点带面之功效。三是大户可以优化零售户结构，通过 培养零售大户，使他们的卷烟经营实力进一步增强，从而使一些经营规