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法玛西亚-普强公司罗根生发药营销案例分析 目录 一、公司及产品简介 二、问题分析 三、SWOT分析 四、市场分析 五、罗根生发药营销计划 六、解决方案建议 公司简介 法玛西亚-普强公司是由瑞典的法玛西亚和美国的普强公司于1995年11月合并成立的。合并之后的公司成为世界第九大制药公司。 法玛西亚-普强公司是人类健康护理产品和相关产品的提供者，经营范围遍及全球。管理中心位于伦敦，研究和制造中心分散在美国、瑞典、意大利。 公司的销售额90%来自药品，诊断、生物技术和生物试剂产品占10%。公司大约70%的销售额是在美国以外的地区实现的。 公司每年的研究开发预算为10亿美元，主要集中在开发新产品和产品线延伸。 产品简介 可追溯至20世纪60年代中期。 在研究治疗高血压的药物米诺西丁时意外发现其有使头发生长的功能。 在207个不同试验点对2326名患者进行跟踪研究，得出每天涂两次含2%米诺西丁的溶液对这一群体最安全、最有效。 1985年，FDA最终认定39%的人有中度至浓密的头发生长的结论。 88年8月，FDA批准可以在美国向男性销售Rogaine。 91年8月， FDA批准米诺西丁溶液可以销售给妇女。 问题分析 罗根没有了三 年独家营销权 三种竞争性非 注册产品也可 在美国不需处方销售 在利用米诺地尔治疗脱发已不需 要处方的情况下，估计整个市场 产品类别的潜在销售量和销售额 1996年4月30日， 联邦地区法庭作出支持FDA的裁决 失去美国专利保护和独家 销售权及竞争性产品的出现 对罗根品牌销售的影响 如何修订已经 制定的营销计划 优势 1.罗根是当时被医学证明唯一有效的 治疗男女遗传性脱发的生发药物 2.1995年11月合并之后的法玛西亚 普强公司是世界上第九大制药公司 3.罗根的前身，米诺地尔已在消费者 营销媒介和投资者中获得很高的知名度 机会 1.由处方药转变到非处方药， 市场潜力增大 2.人们收入水平提高，健康 护理意识增强 劣势 1.若使用罗根生发剂，需终生使用 2.处方罗根一般不能享受医疗保险 3罗根只治疗类似男性谢顶式脱发 威胁 1.3种竞争性非注册生发药的竞争 2.FDA的对罗根3年独家营销权的 否决使之不再处于垄断地位 3.销售渠道改变增加了宣传成本 SWOT分析 市场分析 一、药品市场特点分析 1.健康护理业竞争激烈，在美国至少有五十家销售处方及非处方药品的竞争者。 2.竞争的基础是产品开发和推出治疗与预防疾病的新药和该进药物方面的疗效。 3.产品质量、定价和分销渠道以及向健康护理专家传播技术信息和提供医疗辅助建议也很重要。 4.面向消费者的营销广告和向零售商提供贸易促销十分重要。 5.非处方药品经常被称为“广告药物”。 二、消费者行为分析 调查表明，38.6%的妇女，如果脱发就会寻求治疗，男性30.4%，同一研究也显示，正在脱发的妇女中仅有13.3%的人真正寻求某种形式的治疗，而男人至多9.9%.美国有4000万男性秃顶，2000万女性头发稀疏。（市场潜量很大，尤其男性） 脱发人选择的治疗方法及花费 治疗方法 花费 处方和非处方香波、洗剂、和调理素 ＞3亿美元 假发、植发和药物 约13亿美元 假发、植发和药物的价格及花费情况 项目 价格 花费（年） 假发 超过1500美元 4亿美元 植发 超过5000美元 8亿美元 药物 350美元左右 1亿美元 从以上两个表可以知道，寻求药物治疗脱发的患者比例还比较小，在这一项目上的花费也较低，还有很大的发展空间。可以加大这方面的推广宣传力度，争取更多的市场份额。 美国市场容量分析： 据估计美国有4000万男性秃顶和2000万女性秃顶，他们每年在这些产品上花费超过3亿美元。 男性市场容量(5500*11.3%+800*7.1%+450*13.5%+150*14.2+50*27%)*4000=3095400万 女性市场容量 (5500*11.1%+800*5.3%+450*9.7%+150*13.5+50*28.%)*2000=1462100万 市场总容量为455.75亿美元 美国成年人愿意花在治疗脱发方面的费用 数额（百万美元） 男性 女性 1000—10000 11.3% 11.1% 600—1000 7.1% 5.3% 300—599 13.5% 9.7% 100—299 14.2% 13.5% 99以下 27.0% 28.5% 不知道 26.9% 31.9% 100.0% 100.0% 为了占领更多市场份额，公司应该提高技术和研发能力，延伸产品线，