美国星巴克咖啡公司（Starbucks）客户关系管理探究.doc

美国星巴克咖啡公司（Starbucks）客户关系管理研究 1、相关定义 1.1、客户驱动型营销的基本概念 2.1.1 客户的定义2.1.1 客户的定义 通常情况下,学术界把客户分为四类:消费者,B2B,渠道,内部客户,本 文所研究的对象是渠道,即帮助企业销售产品的组织或个人。因此,在下文中出 现的所有”客户”这一名词时,都是指渠道。 渠道的定义:分销商和特许经营者——不直接为企业工作,并且(通常的) 不需要为其支付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是作为企业在当地的代 表进行出售或利用企业的产品[25]。 1.2、客户关系管理的定义和内涵 客户关系管理的不同定义 众多公司、机构及学者在不同的领域,自不同的分析角度,对客户关系管 理提出各自不同的理解、定义和看法。 IBM 认为客户关系管理是一个以客户为中心的商业过程,包括企业识别客 户、选择客户、获得客户、发展客户和保持客户等,具体内容为:首先,以信 息技术为支撑,了解当前客户和潜在客户的需要,提供满足客户需求的产品和 服务;其次,整合企业内外的资源,分析客户体验点的行为和信息,预知客户 的期望,对客户提供差异化、个性化的产品和服务[3]。 Gartner Group 所理解的客户关系管理是一个全方位、多维度的商业策略: 以客户细分为基础,整合企业内外的资源和信息,建立和实施以客户为中心的 经营理念、运营行为及工作流程,达到提高客户满意度和和最大化收益的目的 [4]。 Hurwitz Group 认为客户关系管理是一套信息自动化的应用软件,也是一套 改进客户关系领域商业流程的体系,通过使用以客户为核心的软件系统,达到 降低成本、提高利润、挖掘新市场、提升客户满意度和忠诚度、改进客户价值 和盈利能力的目的[5]。 4 客户关系管理的内涵 综合分析各种不同的定义,客户关系管理的内涵可概括如下: (1) CRM 是一种现代的管理理念,其核心思想与传统的营销理念有所不 同,详见表 2-1。 表2-1 传统营销理念与客户关系管理核心的比较 传统营销 客户关系管理 目标 企业的总体销售情况 企业和客户的双赢 基础 以产品和市场为中心 以客户为中心 新、老客户的整个生命周期管 侧重点 争取新客户的销售期管理 理 时间跨度 短期 长期 业绩指标 市场份额、销售量、销售额 客户终身价值、企业利润增长 客户知识 市场细分的需要 了解客户的个性化需求 不断改进的产品和服务解决 产品 独立的产品 方案 价格 统一价格、统一折扣 差异化的价格体系 客户服务 视为成本 视为投资 销售渠道 传统的渠道 多种交流的渠道及客户关怀 与客户沟通 间接、单向的沟通 双向、互动式的沟通 (2) CRM 是一套整合了各种先进的技术的解决方案,适用于与客户相关的 各个板块,如销售管理、市场策划和客户服务等,目的是为了加强企业和客户 关系。 (3) CRM 是一套综合了市场营销的科学理念和管理思想的应用软件系统, 是一个以电子商务为基础的、实现客户相关业务流程自动化、管理客户关系的 系统。 1.3、产业价值链的定义与特征 定义 产业价值链指的是公司在一个特定的产业内,为市场交付有价值的产品或服 务的一系列经营活动。这一概念最早是由迈克尔 波特(Michael Porter)于 1985 8 年在其畅销书《竞争优势:创造和持续优秀业绩》当中提出并推广的。[7]产业价 值链的思想是基于公司的经营过程发展而来,把一个制造业或服务业的公司看成 一个系统,这一系统由输入、转换过程和输出三个子系统组成。这些子系统涉及 到资源的获取和消耗,如货币、劳动力、材料、设备、建筑物、土地、行政和管 理。价值链活动的开展方式决定了公司的成本也影响其利润。 产业链指的是各个产业部门之间基于技术经济联系而表现出的环环相扣的 关系。它包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度。[8]而产业价值链是以 一个产业为基础,来分析这一产业中所能创造价值的所有经营活动,是仅从价值 创造的角度来分析这个产业。产业的上中下游环节的经营活动之间存在着紧密的 联系,这些经营活动可能是由一个大型的跨国公司来运作的,也可以是由多个来 自于世界各国的公司分工合作。每一环节的企业都在市场的不断推动下为了满足 客户需求而不断地创造和维持其竞争优势。 产业价值链的特征 (1)整体性:构成产业价值链的各个环节是一个有机整体,各环节之间相互制 约、相互依存。每个环节包含大量的同类企业,各环节之间的企业存在着劳动力、 资本、技术等生产要素的交换关系。 (2)差异性:由于各个环节对于要素投入的要求不尽相同,所以,产业价值链 的各环节之间存在着增值水平与利润水平的差异性。 (3)竞争性:产业价值链中包含着多种竞争关系,不仅有单一产业价值链的单 一环节中单个企业之间的竞争,