美地家用空调地营销策略分析.doc

美的家用空调的营销策略分析 1、相关定义 1.1、国内外研究概况及相关概念的界定 本文要研究的中央空调售后服务营销属于服务营销的范畴,是服务营销领域的 一个分支,后者为前者提供理论基础,前者是后者理论在中央空调售后服务市场这 一具体领域的应用;本文偏重于营销策略研究,但其本身研究领域又属于服务经济 范畴,所提供的产品兼具有服务产品特征。 1.2.1 国内外研究概况 西方国家在30年前就步入了服务社会或服务经济,对服务经济也有了公认的定 义,服务部门创造的总价值在国民生产总值中所占比重超过了50%(克里斯蒂 格鲁 若斯,1998)。由于在服务经济及理论方面的研究具有很长历史,因此这方面著述颇丰。 西方学术界关于服务业研究,首先主要集中在宏观上的服务经济研究(Baumol,1985) 和微观上的服务营销方面(Lovelock,2001),而且主要集中在服务营销方面。服务营销 方面的文献不胜枚举,不少的管理学家对服务业在经济中的重要性,以及服务在企 业管理中的作用作了论述。但是,研究得最为彻底的是服务的营销问题(朱欣 民,1996)。以Bateson(1979). Shostack (1977)和Berry (1980)等为代表,服务营销学者陆 4 续对服务特性做出了明确的归纳和概括,提出了为理论界普遍接受的描述服务产品 的四个特性:(1) 无形性(Intangibility); (2) 不可分离性(Inseparability);(3) 不稳定 性(Variability);(4) 易消失性(Perishability)。上述四个特性被大量文献引用,成为此 后服务营销管理的基础理论和准则之一。 就目前而言,国内外与本文有关的研究文献及观点主要有两类,一是服务营销 基本原理与理论,既涉及到普通服务企业又涉及到各专业领域的服务营销,二是与 本文密切相关的制冷空调方面的专著、期刊。 (1)国内外关于服务营销方面的专著与论文,这些论著详细阐述了服务营销的经 典原理,也有针对性地列举了丰富的实例,但这些实例针对专业服务企业的多,针 对工业企业服务营销,特别是工业企业产品售后服务营销方面的很少,而本文涉及 的正是后者。 (2)制冷空调方面的专著期刊也较多,但绝大多数是与技术研究、开发、技术规 范制定有关,涉及中央空调设备市场、售后方面的主要有如下期刊:《空调商情》、 《制冷与空调》、《暖通空调》等,但大多涉及空调产品市场营销、技术开发及应用、 设备维护方面,在售后服务营销方面几乎是空白。因此,本文在研究领域方面具有 一定的独创性。 1.2.2 相关概念界定 作为服务市场营销学基石的”服务”概念,营销学者一般是从区别于有形的实物 产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普 科特勒(1999)把服务定义为一方提供给 另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。又如,美国市场营销学 会将其定义为”主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要 与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且 即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。 由此可见,传统上将”服务”认为是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果, 它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果,并且不会造成所有权的转 移。例如个人电脑的维修服务,它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程, 又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。在本文 所涉及的中央空调售后服务领域中,是属于工业企业的服务营销范畴。一方面,它 是由专业人士提供的专业服务,具备专业服务无形的、不可分割的、千变万化的, 5 容易损耗的特征(马龙龙,李智,2002);另一方面,它又是以企业消费者为对象的专 业服务活动,具备一定的产品特性。在综合各种不同服务定义和分析”服务”的真正 本质的基础上,我们认为售后服务不仅是一种专业活动过程,而且还具备一定的有 形结果。 1.2、中央空调定义 中央空调是由一台主机通过风道过风或冷热水管接多个末端的方式来控制不同的房间以达 到室内空气调节目的的空调。一般地说,中央空调系统是相对于单元式空调而言的一种提供舒适 环境的空气调节综合性系统。它一般分为三部分:一是负责制冷或制热的主机部分,二是空气处 理末端机组部分,三是主机设备与末端设备之间的联结管道部分。由于中央空调种类繁多,一般 根据不同需要,分别可以按产品应用方向划分,按系统送风方式划分,按系统冷媒介质划分,按 能源来源划分,按产品形式划分共五种(见图 2)。目前,欧威尔中国公司产品既有家用空调, 又有中央空调,本文仅研究中央空调产品。 空调 家用空调中央空调 产品应用 系统送风 产品形式 系统冷媒介质 能源来源 图 2 空调分类简图