股权激励后地管理者行为及其经济效果分析——以格力电器为例.doc

股权激励后的管理者行为及其经济效果分析——以格力电器为例 1、相关定义 1.1、博弈论的相关概念 博弈论的基本概念包括参与人、行动、信息、战略、支付(效用)、结果和均衡。 博弈:博弈即一些个人、队组或其他组织,面对一定环境条件,在一定规则下, 同时或先后,一次或多次,从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施,并 从中各自取得相应结果的过程。 参与人:指每一个博弈中的决策主体,他的目的是通过选择行动(或战略)以最 大化自己的支付(效用)水平。 行动:行动是参与人在博弈的某个时点的决策变量。 信息:信息是参与人有关博弈的指示,特别是有关”自然”的选择、其他参与人 的特征和行动的知识。 战略:战略和行动是两个不同的概念,战略是行动规则而不是行动本身,战略要 17 2. 营销渠道冲突管理理论综述 格力电器营销渠道冲突管理研究 说明什么时候采取什么行动。 支付:一个特定的战略组合下参与人得到的确定的效用水平,或者指参与人得到 的期望效用水平。 结果:指均衡战略组合, 均衡行动组合、均衡支付水平。 均衡:均衡是所有参与人的最优战略组合,一般记为S=(S1, Si, ,Sn),Si是 第i个参与人在均衡情况下的最优战略。在一般均衡理论里,均衡指由个人最优化行为 导致的一组价格,而在博弈论里,这样一组价格只是均衡结果而不是均衡本身,均衡是 指所有个人买卖的规则(战略的组合),均衡价格是这种战略组合产生的结果。[13] 1.2、营销渠道相关概念 (1)营销渠道的结构 营销渠道的长度(层级)如图 1-1 所示有四种 零级渠道,又称为直接渠道,是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。一 级渠道包括一个渠道中间商。二级渠道包括两个渠道中间商。三级渠道包括三个 渠道中间商[14]。 其中,零级渠道最短,三级渠道最长。长渠道的优点是市场覆盖面广,占有 的分销资源多,可以借用营销渠道的资源,适用于顾客密度较小、较分散的区域; 其缺点是控制程度低,管理难度大,服务难度大,容易造成渠道成员之间的矛盾。 短渠道的优点是市场密集,企业对渠道的控制程度高,适宜时尚商品、专用商品 以及顾客密度较大的市场区域;其缺点是企业的外部组织承担了大部分营销渠道 的职能,需要大量的资源投入,市场覆盖面较窄。 5 珠海格力电器股份有限公司营销渠道改进研究 0 级 1 级 2 级 3 级 生产者生产者 生产者生产者 批发商 批发商 小额批发商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 图 1.1 消费品基本营销渠道 资料来源:庄贵军 营销管理渠道 (2)渠道权力的定义与分类 渠道权力是指渠道成员得到其他成员为其做事的能力[15]。制造商可以应用下 述类型的力量形式以获取合作: 强制力:制造商以终止合作关系相威胁。这种直接方式有时会有效,但是压 力会促使中间商的激烈反抗。 奖赏力:制造商给予业绩优异的中间商一定的奖励来激励中间商完成业务的 动力。奖赏力通常比强制力效果更好,但费用会更高,并且是长期性的。一旦养 成惯例,中间商会因为某一次的业绩突出未能受到嘉奖而感到不公。 法律力:制作商依据合同规定约束中间商的行为。一旦中间商认同制造商作 为法律方面的领导,法律力就可以约束到中间商。 专家力:制造商拥有中间商没有而又需要的有价值的知识和技术。只要该知 识或技术不被中间商得到,制造商就将长期拥有专家力。所以制造商必须不断发 展不断创新,保持在行业中的技术优势地位,促使中间商保持长期的合作。 参照力:制造商有很大的名气,并且对社会有广泛的影响,以至于是的中间 商乐于与制造商合作,并以此为荣。例如微软公司、苹果公司、索尼公司、卡特 彼勒公司、沃尔玛公司等都具有极高的参照力。 (3)渠道冲突的定义与类型 渠道冲突是指当营销渠道中的某成员因为利益纠纷而仇视另一成员,通过各 种手段打压、阻扰、损害该成员正常的利益所得。在营销渠道中,渠道成员之间 6 工商管理硕士学位论文 所以的敌视行为都算是渠道冲突[16]。 对营销渠道而言,主要有以下五个原因导致水平和垂直冲突:目标互相矛盾; 定位、角色、领域的不协调;沟通失败;观点差异;意识形态差异。 渠道冲突的类型有三种:垂直冲突、水平冲突和多通路冲突。垂直冲突一般 来自于相同的营销渠道上的不同层次之间的矛盾关系。水平冲突是一般由相同营 销渠道同一层次经销商之间因利益产生的矛盾。多通路冲突是指两条或两条以上 的通路之间的渠道成员发生的矛盾。 (4)关系型营销渠道与渠道联盟 关系型营销渠道是在寻求冲突的解决方式的过程中由传统的分销渠道演化 而来的,关系型营销渠道是渠道成员基于整体利益最大化的角度,以团队工作的 方式的合作,使其形成一个紧密的利益共同体的渠道战略[17]。厂家以协作、双 赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力,为零售商、消费