美国箭牌糖果有限公司地促销策略分析.doc

美国箭牌糖果有限公司的促销策略分析 1、相关定义 1.1、促销的类型及其相关概念 当然,折扣促销只是众多促销方式中的一种,促销方式有很多,总的来说有: 捆绑促销(无偿促销、惠赠促销)、折价促销、竞赛促销、活动促销、双赢促销、 直效促销、服务促销、组合促销等。而针对商品的价格存在直接作用的方式主要 是捆绑促销、折价促销和组合促销。具体区别如表 1: 表 2.1 不同促销方式对比分析表 促销方式 形式 内容 导向 优势 劣势 捆绑促销 “买几送几” 赠品、换购 额外价值 关联产品 赠品成本 折价促销 价格折扣 阶梯降价 直接让价 刺激、清仓 量利不易平衡 竞赛促销 有奖竞赛 吸引参与 目标客户创新、参与度 受众面有限制 群明确 活动促销 举办相关活动 发布会、展扩大知名广告效果明争议结果偏离 示会 度 显 双赢促销 联合促销 不同市场结互为利益 扩大受众面 利益冲突 合促销 直效促销 现场展列 产品演示 营造强烈现场销售业无后期效应 氛围 绩提升 服务促销 维护顾客最大售前售后服顾客满意 效果稳定 人员成本 利益 务 组合促销 多种方式搭配 有机组合 合理配置 效率最高 前期准备和策 略复杂 而就本文所研究的折价促销方式来说,最常见的折价促销方式有三种。第一 种,优惠券形式。在这种形势下,消费者通过各种公司的派发方式获取优惠券, 而在优惠券上对折扣促销方式的具体情况有详细的说明,例如产品原本价格、折 扣额度限定条件、优惠券限定使用时间及限定数量等。顾客通过这种形式能够对 折扣活动的方式内容进行全面详细的了解,不会发生信息不匹配而资源浪费的情 8 况。第二种,特定优惠凭证。这种凭证常常以会员卡或消费卡的形式出现,它的 有效期限通常比第一种优惠券长。而这种方式也会培养消费者与商家之间形成一 种自然而然的长久的消费习惯。第三种,直接折扣。这种方式是最普遍的方式, 通常的表现形式是商家将店面折扣商品的种类和折扣额度用海报广告等方式直 接展现在店面的显眼之处,当然也可能是全场折扣,这种方式对于店面销售来说 效果最佳,因为它对消费者的吸引形式是就地吸引,而一般情况下出现在商场周 围的消费者都是具有购买欲望的。这种促销形式也使得消费者对促销的方式有直 观、快速的理解,使得促销手段最为有效。因为,现价折扣过程,也可能是讨价 还价的过程。通过讨价还价,可以达到双方基本满意的目标。本文重点研究的对 象即折价促销。如表 2.1 所示,折价促销所存在的问题之一就是促销成本的控制, 折价带来最直接的效应便是销售量的陡然提升,不过销售利润虽然也随销量的提 升而提升,但这之间存在的均衡却不那么容易掌握。 1.2、新生市场促销目标的重新定义 6.1.1 目标市场规模、收益和成本的核定6.1.1 目标市场规模、收益和成本的核定 新疆移动目前引用集团公司的考核指标对各地市公司提出高校秋季开学的促销目 标,至于用户数量、维系能力等挂钩,没有和企业最应该重视的收益和成本挂钩。这 样对全疆范围并无统筹,因此在资费产品定价、促销方案制定、促销成本预算等方面 都是由地市公司各自为战,乌鲁木齐公司资金雄厚,其投入促销的人、财、物力更为 充分,如其最先以自行车和饭卡充值方式开展促销,促销手机的价格也很低。而石河 子公司作为其他地州的代表,多是从细节入手。 因此,建议新疆移动首先对全疆高校市场先进行市场规模评估,在此基础上,对 比其他细分市场,进行收益和成本核定,对高校市场主推的资费产品进行调整,基本 单价和套餐产品定价到合理位置。其次,通过对比,核算出地市公司应该在高校新生 促销中投入的成本量,不但注重结果,也要注重效率,并且在明确的成本面前,促销 的组织管理者也可以优化组织结构,建立更高效的管理团队。 1.3、促销和促销组合的概念 促销(promotion)是促进产品销售的简称,是企业通过人员和非人员的方式,运用各种手段, 把企业的产品或服务向消费者或用户进行报道、宣传,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣,促进其产生购买行为的活动。 促销在企业营销中占有重要地位,它不仅可以沟通信息、强化认知,还能指导消费、增加需 求。在市场竞争激烈的情况下,促销具有突出产品特点,诱导客户需求的功能,从而滋生了消费 者的偏爱,从而稳定企业产品的销售。 促销的目标因组织和时间而异,实行多种促销活动的大企业可能会有多个促销目标。大致来 看,促销目标主要有 8 种,如下表 2.1 所示: 表 2.1 促销目标 Table 2.1 The Objective of Sales Promotion 建立知名度 保持顾客忠诚度 刺激需求 获得销售商的支持 鼓励产品试用 反击竞争性促销 确定潜在顾客 降低销售波动 促销活动的开展要借助一定的促销工具。随着企业营销实践的发展