论中国元素在房地产广告中地应用.doc

论中国元素在房地产广告中的应用 1、相关定义 1.1、”概念型” 概念型的广告设计,一般属于一个楼盘的主导广告设计模式,在房地产飞速发展的今 天,每个楼盘都有自己的一个主导的概念,如”地中海风格”“巴洛克风格”“热特建筑风 格”“西班牙风格”等等[]。17以一个概念为主体展幵营销,是主要的推广模式,图形设计 中就会偏重某种风格和文化的引入。 例如广西桂林章泰地产兰乔圣菲项目,以”西班牙建筑风格”作为宣传概念,并一直 延续着。一般概念型的广告都是用一些出名的或者国外的设计风格而进行一些楼宇的特点 ‘风格定位,”— ,^;I?.1.2、房地产广告的定义及功能 房地产广告,是指房地产开发企业通过一定形式的媒介,以盈利为目的进行 的商业信息传播活动。房地产广告能够创造企业的无形价值,增强企业的竞争能 力,从而使其获取更多的利润,它具有以下三个方面的功能: 1.3、”房地产广告的社会建构”的概念指涉 社会建构理论为我们提供了这样一种理论视角,不仅知识是社会建构的结 果,包括科学、技术在内的任何事物都是社会实践的产物,即使是客观存在的自 然事物,也在人们的意义表达和社会实践中被重新建构。故”x 的社会建构”在 通用的意义上是隐喻事物或知识形成的社会或人工性质,是指事物或知识本身的 社会可改变性(包括其过程和结果)。在这一意义中,”建构的过程”强调事物 形成过程中人作为建构主体的作用,反过来,”建构的结果”则强调现有的事物 对人的影响。这样看来,社会就是在事物与人的相互作用相互影响的循环往复中 被建构起来的。 8 作为一种既存的现实,在社会建构理论视野下的房地产广告同样兼具社会建 构的主体和客体两种角色:一方面,房地产广告源于广告主的商业目的得以存在, 从制作到传播,广告运作的每一环节都由人控制,都受到来自文化、传统、历史 等社会现实的制约和影响,从这一角度来说,房地产广告是被社会所建构的;另 一方面,既有的房地产广告作为一种社会现实,通过强势的语言表达方式使其独 有的叙事逻辑和意识形态被社会所吸纳,与其他现实汇聚成新的社会现实,无时 无刻地刷新着人们的知识存储,迫使人们开始对自身、对社会的新一轮认知和建 构。因此,探讨房地产广告的社会建构,就是分别从房地产广告的建构主客体这 两重身份出发,在基于对房地产广告特征分析的基础上,探寻房地产广告发挥了 怎样的社会建构作用,又是在什么现实环境的影响下发挥这种建构作用的。 9 第 3 章 房地产广告的分类诉求 房地产广告的使命是成功吸引消费者的注意力,与消费者的消费需求产生共 鸣,进而引发消费者进一步了解产品信息的兴趣,这个过程里最关键的一步就是 如何结合自身产品迎合消费者的消费需求或挖掘消费者的潜在消费需求,房地产 广告的灵魂也就在于此。因此,本章节对于房地产广告的诉求分类也是源于广告 对消费者需求的把握来进行的,以这个分类原则为基础,作者认为可以将房地产 广告的诉求策略主要划分为两大类:功用型诉求策略和认同型诉求策略。 1.4、”中国元素”的广告学定义 本文立足的载体是广告作品,所以”中国元素”的一般定义显然过于庞大。 本节将聚焦到广告中,探讨”中国元素”的广告学定义。 要淦释”中国元素”的广告学定义,需要先从”中国元素”广告学表达的范 畴、可能性和价值点着手分析。 “中国元素”广告学表达的范畴包含与所有广告行为有关的作品和活动等。 “中国元素”广告学表达的可能性则意在寻找用”中国元素”来命名广告领 域对中国文化、中国风格等相似概念表达的契合点。在传播中,作品的两种终端 形式以视觉符号和听觉符号为主44,”元素”的属性在时间和空间上可以完全实现 表达的可能性。原因如下: 其一,广告作品时间有限。就电视广告(包括相关视频广告)而言,长则 60秒,短则5秒,有的广告作品以故事形式出现,是一种浓缩了的文化联系, 更多的电视广告甚至没有故事,缺乏内在逻辑联系。在以秒为计算单位的时间内, 广告作品只能追求”点到为止”的传播效果,因此,忽略前因后果与逻辑联系的 “元素”表达,符合广告作品的特性。 其二,广告作品篇幅有限。无论是平面广告、电视广告还是户外等多媒体形 式的广告,有限的空间要求广告作品摈弃对来龙去脉的描述,而是简洁扼要地抓 住要点。由此,”元素”的属性同样符合广告作品篇幅有限的特点,可以作为作 品表达所依托的载体,将”时、空”有限的”片断”加以创造性地释放。 上述契合点的形成来源于广告的定义、表现以及作用。在广告定义中,广义 的广告是指所有的广告活动,一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在 内。肠并具有以下特点:非人际传播形式;是广告客户为实现企业目的而针对特 定对象进行的信息传播活动;满足消费者的需求;创造社会、经济效益等。肠广 告表现则是一种创造性活动。广告作品是广告创意的物