论中西思维方式对广告创作地影响.doc

论中西思维方式对广告创作的影响 1、相关定义 1.1、影视广告的概念 影视广告即电影、电视广告影片。影视艺术起源于”玩”,而广告艺术起源于”告”。如 今,影视与广告都归属于一个概念”传播”,两者相综合起来叫做”影视广告”。影视广告的 英文简写为”CF”, C (commercial):商业的,商贸的; F (film) :胶卷,影片,薄膜。 CF: 指的是”商业的影片”。原来是指使用电影胶片拍摄的广告片,即电影广告片。但由于现在 的影视广告片既有电影广告又有电视广告,它们之间可以通过胶转磁或磁转胶等技术手段进 行播放介质的转换,所以影视广告既可以在电影银幕上播放,也可以在电视上播放。 现代影视广告的定义是指广告主支付一定的费用,通过影视媒介,有计划地宣传自己的 商品和服务,并说服消费者购买的信息传播活动。 影视广告是指广告主利用电视媒介向消费者传递商品或服务信息,并促其快速消费的宣 传活动。当今社会,电视已成为我们每个家庭的生活必需品,其覆盖面相当广泛。电视集声音、 图像、语言、文字、实物于一体,画面生动形象,表现的内容丰富多彩,具有很强的艺术感 染力,能给观众留下深刻的印象。由于电视媒介的这些优点,影视广告因而更受人们青睐。 影视广告是当今社会发展速度最快的广告形式,也是当今社会最具影响力和促销效果最好的 广告形式之一。影视广告片主要广泛用于企业形象的宣传、产品的推广,具有着广泛的社会 接受度,所以发展潜力巨大。[2] 1.2、基本概念 摄影一词在《辞海》中的解释是”用照相机或电影摄影机等摄取景物影像的 过程”。 [2] 而关于影像的解释是”摄影术语,在光学上指由透镜或镜子所反映的 物体的形象,这种光学影像需通过感光材料的曝光、洗印后才能被记录和固定下 来,也指感光材料经曝光、显影等产生的与被摄体基本相同的平面形象,可分为 [1] 朱其著,《1990 年以来的中国先锋摄影》,湖南美术出版社,2004 年 8 月第一版,p14 [2] 夏征农主编,《辞海》,上海辞书出版社,1999 年版 3 黑白影像和彩色影像、负像和正像等。” [3] 《辞海》对影像的这种解释,描绘的 是数字影像尚未普及的胶片时代作为摄影的一种术语的影像。然而,这种解释滞 后于数字影像极为普及的今天。现在的影像是一个比较宽泛的概念,包括摄影、 电影、电视以及虚拟现实影像等范围,摄影只是影像的一个方面。 广义上的影像不仅仅是作品或资料类型的存在,还是关于摄影种种行为的总 和。狭义上的影像仅是一些作品或资料类型的存在。 本文研究的摄影影像是狭义的影像,主要以静态影像的方式呈现,共有两种 类型:一是通过相纸、胶片或喷绘的布(纸)呈现的照片(或类似于照片的)影 像;二是通过电子屏幕(包括电脑、电视、手机等)呈现的光点影像。 [3] 夏征农主编,《辞海》,上海辞书出版社,1999 年版 4 1.3、概念界定与探讨 所谓创作的表现性方式,是在纪录片创作过程中,所运用的一种以真实性为前提的创作方 式。它带有创作者较强的主观选择。虽然只要有人的参与,纪录片拍摄过程就一定会有主观选 择,但本文中所论述的表现性方式只包括极强的主观选择方式。比如:拍摄过程中特写、仰拍 等镜头的选择,该景别的选择所呈现的画面,与我们日常生活中的视觉习惯不大一样,它相对 而言带有强烈的主观选择。相反,与我们日常视觉习惯相同的平视镜头运用不属于本文讨论的 范畴。本文所论述的表现性方式的范围包括镜头写意方式、场景建构方式及汇编性方式的运用。 这三种表现方式具有一个共同的特点,即都带有创作者较强的主观选择。 镜头运用的写意性方式运用过程中,创作者对拍摄现场的人物和事件不主导、不控制,故 称该现场为客观的现场,这是笔者在该段所论述的前提。在此前提下,才谈创作者对摄影机的 主观运用。因每个镜头都带有创作者对机位、角度等主观选择,不同的选择将会达到不同的表 达效果,故镜头运用具有表现性。 还原的现场中场景建构方式,即现实中发生过的,但并未在当时所记录下的人物或事件, 观众期望了解它的真相,而创作者以事实为依据对该场景进行还原的方式。本研究中所论述的 场景,泛指生活中特定的情景,所以包括情节建构与场景中的声音运用。因为真实是纪录片的 生命,故场景建构方式必须以真实性为前提,一般存在于历史题材的纪录片中,它本质上应该 区别于纯虚构的故事片的构建方式。因纪录片创作者以史实为依据,通过人为的加工对已经发 生过的场景进行建构,故其同样具有表现性。 汇编性方式即创作者在对历史充分了解的前提下,利用以往的珍贵影像资料、老照片、文 件等元素,再结合现实的情境重新组合而成的表现性方式。该类表现性方式的运用同样主要存 在于表现历史题材的纪录片中,因创作者主观改变材料的组合结构而使其具有表现性。本研究 的侧重点不在于后期制