市场的营销学所谓的重点.doc

市 场 营 销 1、菲利斯.科特勒-------就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。 2、从字面（MARKETING）上：营，即管理；销，是交换双方各自的需求 3、对需求所做的管理活动 4、变潜在市场为现实市场的活动，作用在市场上对人的需求的管理行为（MARKETING）。 5、5个“适当”。在适当的时间和地点，以适当的方式和价格，将适当的产品提供给适当的顾客或消费者的过程。（不止5个，可以有更多） 营销的含义 Philip.Kotler（1994）的定义：市场营销是个人和组织通过创造产品和价值并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 营销的主体：个人和组织 营销的客体：产品和服务等 营销的核心：交换 营销的最终目标：满足需求和欲望,让顾客满意 市场(Market) 通常市场是指商品交换的场所。 营销意义上的市场是某种产品 或服务的现实和潜在购买者总和。 Market=f(x,y,z) 其中： X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向（消费欲望与习惯） （一）企业为中心的观念 1.生产观念——皇帝女儿不愁嫁 形成年代：20世纪初 产生条件：市场商品需求超过供给,卖方竞争较弱,买方争购。 假设前提：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品 。 解决方案：提供消费者买得到和买得起的商品。 起点：工厂； 中心：生产； 终点：降低售价,扩大市场,获得规模经济效益,实现利润 手段：提高生产效率,降低成本,降低售价； 弊端： 忽视产品质量 2.产品观念——好酒不怕巷子深 形成年代：20世纪20年代 形成条件：市场商品需求超过供给,卖方竞争较弱,买方争购 假设前提：只要产品质量好,技术独到,就会顾客盈门 解决问题：提供质量最高、性能最好、特色最多的产品 起点：工厂； 中心：产品； 终点：提供质量最高、性能最好、特色最多的产品,实现利润。 手段：设计和改造产品 弊端：导致营销近视症,忽略顾客需求 与前者的区别：生产观念以量取胜，产品观念以质取胜 3.推销观念——有饵便有游鱼来 形成年代： 20世纪30/40年代 形成条件：商品供过于求 假设前提：消费者是被动的,他们通常反应迟钝且抵制购买 解决问题：有效的推销和促销办法来剌激消费者大量购买 起点：工厂； 中心：产品 终点：通过推销实现利润； 手段：大量的推销和促销努力； 弊端：只着眼于产品推销忽略顾客需求 与前者的区别：产品观念以抓生产为重点，推销观念以抓推销为重点 虚假广告 （二）以消费者为中心的营销观念——顾客是上帝 形成年代：第二次世界大战后 形成条件：商品经济发达，消费者可选择性大 假设前提：消费者不是被动的,他们乐于购买满足他们需要的产品和服务 解决问题：充分了解顾客,让产品和服务自己推销自己,营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。 起点：市场；中心：顾客需求； 手段：正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 终点：协调各种可能影响顾客的活动,通过满足消费者需求来获取利润。 弊端：只着眼于获取利润,忽视公共利益。 与前者的区别：推销观念的视角是由内向外的;市场营销是一种由外而及里的观念 （三）社会营销观念 ——大家好才是真的好 形成年代：20世纪70年代 形成条件：商品经济发达同时伤害公共利益，公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡，才能持续发展 解决问题：提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益 起点：公共利益 中心：满足消费者需要的长期重要性 终点：正确确定能对消费者和社会福利双重有益的顾客需求，提供目标市场所要求的满足。 手段：满足消费者长期需要来获取利润 与前者的区别：市场营销是以取得眼前的巨额利润为依据来制定营销决策；社会营销强调公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡 分销渠道的类型 1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。 3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 。 长渠道和短渠道 零级渠道：生产者—消费者 一级渠道：生产者—零售商—消费者 二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者 三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 宽渠道和窄渠道 如果是按成本来计算利润提成率的话，完