公共关系学201320142.doc

开篇案例：百事可乐“针头汽水”事件 1993年6月10日，西雅图一家电视台报道，当地一对夫妇在一罐百事可乐里发现了一个注射器针头。很快，第二起顾客投诉又出现在西雅图。 FDA（美国食品和药物管理局）因此发布了一个地区性声明，提醒消费者用玻璃杯饮用百事可乐。这一警示引起了全国媒体的注意。 差不多在24小时内，在全国各地发现百事可乐罐中有针头的消息开始出现于各种媒体。 媒体的报道引起了公众的紧张，例行调查、公众对针头可能染有致命病菌的恐惧， 以及危机对假日销售高峰的的负面影响，都使百事可乐公司面临前所未有的挑战，声誉受到严重威胁。 百事可乐公司从而展开了一系列的行动…… （1）调查研究 百事的公关经验 百事可乐公司在很早以前就形成了自己的危机反应计划，并在过去十多年里不断进行研究和测试 随着公司业务和结构的发展变化，这一危机反应计划从原先基础的、以操作为导向的产品反馈程序提升成为一个复杂的社会化沟通网络。 通过借鉴其他一些世界级公司对危机情况的处理方法，百事可乐公司不断完善着它的危机处理程序。 重在沟通 他们发现沟通是成功解决危机事件的关键因素！ 在这之前，公司已经成功运用沟通并解决了一些地区性问题，如工厂事故、劣质包装，以及产品污染等。 根据以往的这些经验知识，百事可乐公司危机解决小组策划、实施了相应的活动…… 快速反应 百事可乐公司的危机反应行动在事发当日就开始了 西雅图当地负责饮料灌注过程的厂家开始调查，并对媒体和公众公布实时的信息。建立集中沟通渠道，与受到这次事件影响的各种群体，包括消费者、媒体、官员、罐装商、股东、员工和中间商进行沟通，敦促他们用理智思维来判断事情的真相。 公关调查和沟通为危机解决小组的生产、法律和法规专家提供了支持和帮助。事发一周内，危机解决小组发布消息向消费者担保百事可乐公司产品和生产过程的安全性，以维持消费者对拥有百年历史的百事可乐公司商标的信任。 （2）明确目标 通过调研，危机解决小组确定了公关目标和策略 目标：向公众表明，百事公司的产品是安全的，生产过程中在饮料罐里有预谋的投入注射器针头的做法是不可能发生的，收回产品不可能解决问题。 策略：面对公众，对他们做出积极反应。及早、频繁的向公众发布事实，积极配合FDA调查百事可乐罐里发现注射器针头的真正原因。 幻灯片15 （3）计划与实施 计划实施：分为四个阶段 第一阶段： 公司迅速了解有关整个事件的问题与信息，力图消除消费者对生产过程的疑虑。 西雅图罐装商允许对生产现场的采访，允许当地新闻工作人员到生产现场拍摄百事可乐高技术的高速罐装流程。 召开新闻发布会，向消费者保证公司会查出事情的真相。 第二阶段 为了应对某些专门“报道小道消息的媒体”所造成的事件负面影响，危机解决小组设计了专门的宣传信息和渠道： 制作可视新闻发布稿 举行新闻发布会 消费者谈话节目 罐装商警示、员工布告、商业信函、静止图片、图表和采访 积极与那些能帮助百事可乐公司和FDA调查人员等有利于迅速结束这次事件的群体进行沟通。 第三阶段 依靠电视新闻来尽早与尽可能多的消费者进行沟通。 利用长期合作的视觉形象制作公司和媒介顾问罗伯特·张制作制作有说服力的视像作品来传达公司的信息。 这些视像作品通过卫星在全国范围传播，让消费者目睹了百事可乐公司可乐生产的速度与安全性，以及在同一时间里发生这么多申述事件的不合理性。 第四阶段 百事可乐公司首席执行官克莱格·瓦德拉做客各大电视台的新闻节目，宣布公司“99.99%肯定”这种事件不会发生在百事可乐工厂里。 由6名媒体经理组成的小组处理了平面、广播和电视媒体记者的2000个访问，另外24个消费者专家在40名自愿者的协助下，在电话里回答上万个消费者的电话咨询。 一天2次提议书通过传真发到百事可乐公司400个罐装工厂，6个人负责向罐装商和生产线员工咨询处理当地问题的事宜。 精于产品掺假与假冒调查的FDA则成了百事可乐公司解决危机的顾问。 （4）结果评估 注射器事件发生7天后就中止了 这次危机处理花费了百事可乐公司2500万美元。 在夏季中旬其销售额迅速反弹，创下了同季度5年来的最高销售纪录，比上个夏季增加了7%的销售额。 不管是在收银台，还是在危机事件期间和结束后的态度和意识调查中，消费者都表现出了对百事及其产品的信任。 在危机高峰期时94% 的消费者认为百事可乐公司对危机事件的处理很负责任；75% 的人说由于公司处理危机事件所表现出来的态度和方式，使他们对百事产品多了一份好感。 最通俗地说，公共关系学就是研究诸如如何树立组织形象，如何处理组织危机这些问题的一门学问。 第一章 绪论 公共关系的基本概念 公共关系的基本要素 公共关系的职能界定 一、公共关系的定义 有关公共关系定义的四个趋同处： 公共关系是一个组织与其公众之间的相互关系； 是一种渗透