营销传播设计及管理.ppt

12 营销传播设计与管理 本章主要内容： ?了解营销传播、诉求、信息格式、口碑等概念； ?明确营销传播过程、消费者反应层次模式； ?掌握各种营销传播工具的主要特点、适用情形以及营销传播组合的影响因素。 ?提供信息 ?增加需求 ?突出特点 ?稳定销售 12.2 营销传播模型 要使信息沟通过程顺畅进行则必须： 确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道 建立信息反馈渠道 ?谁是目标受众？？ ?为什么要确定目标受众？ 目标受众决定了信息发送者应当 ? 说什么（信息内容） ? 怎么说（信息结构和形式） ? 什么时候说（发送时间） ? 在什么地方说（沟通渠道） ? 由谁来说（信息来源） 反应层次模式 信息内容（message content）appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP) ?理性诉求（rational appeals ） ——激发受众的自我兴趣 ?情感诉求（emotional appeals） ——激发导致购买的正面或负面情感 ?道德诉求（moral appeals） ——针对受众的价值观念而设定的 信息结构（message structure） 信息格式（message format） ——信息的表现形式。 如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响… … 信息来源(message source)——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应 ?专业性 ??可信度 ???喜爱度 ?产品价格昂贵，风险大或不经常购买 ?产品暗示了使用者的地位或品位 企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系等营销传播方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的营销传播决策。 Characteristics of Advertising Characteristics of Public Relations Characteristics of Sales Promotion Characteristics of Personal Selling 制订营销传播组合策略应考虑的因素 ?产品类型 ? “推式”与“拉式”策略 ?购买者准备阶段（沟通目标） ?产品生命周期阶段 ?公司的市场地位 ?目标市场特征 * 营销传播的定义 企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。 作用 12.1 营销传播概述 12.1.1 营销传播的概念、意义 实质： 营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通 ?人员推销 ?广告 ?公共关系 ?销售促进 12.1.2 营销传播主要方式 新观点：将服务、直销等均纳入其中 问题 营销即沟通/传播？？ Marketing manager Consumer decision Sales presentations ads displays publicity releases Salesperson,ad media public relation channels Receiver interpretation 发送者 编 码 媒 体 解 码 接收者反应 反 馈 噪 音 噪 音 噪 音 信 息 信 息 信 息 信 息 信息沟通过程 系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。 正面宣传、反面宣传还是二者结合？ 最有说服力的东西放在何处？ 在信息中是否做出结论？ 特别强调：可靠性！！ 人员信息沟通渠道 何时用？？ ?提倡者渠道:由公司销售人员组成?专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成 ?社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成 非人员沟通渠道 ?媒体 ?气氛 ?事件 营销传播 组合 12.3 营销传播组合决策 Communication Mode Communication Control Feedback Amount Feedback Speed Message Flow Direction Message Content Control Sponsor Identification Reaching Large Audience Message Flexibility Indirect and non-personal Low Little Delayed One-way Yes Yes Fast Same message to all audiences Communication Mode C