第十一节 渠道策略.ppt

第十一章 分销策略 * 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与特征 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 * 1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费 2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一 特 征 * * 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 * 二、分销渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担 * 三、分销渠道的类型 生 产 商 消 费 者 代理商 批发商 零售商 代理商 零售商 批发商 零售商 零售商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 短渠道 长渠道 1.分销渠道的层次 * 2.分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） * 第二节　分销渠道策略 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 一、影响分销渠道设计的因素 * 二、分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道备选方案 评估各种渠道备选方案 分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能　 确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准 经济性 控制性 适应性 分析顾客需要 了解消费者在目标市场的4W1H　 * 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 * * 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 * * 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 * * 1.窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货 * * 2.窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度 * * 五、渠道策略的新发展 1.通路“直销” 2.垂直渠道网络 非常紧密型 较紧密型 管理型 松散的联盟型 较松散的捆绑型 3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道 * * 第三节 批发商与零售商 批发商与零售商 一、批发和批发商 二、零售和商店零售商 三、无门市零售 四、网上销售平台 * * 一、批发和批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 批发商指主要从事批发业务的公司 * * 批发商的分类 批发商 商人批发商 经纪人和代理商 其他形式 完全服务批发商 有限服务批发商 经纪人 代理商 销售分店和销售办事处 采购办事处 制造商代表 销售商代理商 佣金商 采购商代理商 大宗商品专业批发商 批发商人 工业分销商 现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商 邮购批发商 农场主合作社 * * 二、零售和商店零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 零售商指销量主要来自零售的商业企业 * * 零售商的类型 零售商 专用品商店 百货 商店 超级 场 方便 商店 超级商场、联合商店和特级商店 折扣 商店 仓储 商店 产品 陈列 推销室 * 三、无门市零售 无门市零售 直复 营销 直接 销售 自动 售货 购物服务公司 * 四、网上销售平台 制造商网络平台 传统零售商网络平台 新兴网上零售店 新兴网络中间商