第八节 目标市场营销.ppt

日本资生堂公司曾对女性化妆品市场做过调查分析，在此基础上把现有潜在顾客按年龄分为4个消费群： 宝洁的细分 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂. 思考与练习 下列产品广告所使用的产品定位是什么 白加黑 ：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香” “塞外茅台，宁城老窖” 泸州老窖： “浓香鼻祖” 、“国窖酒” “一半的价格，奔驰的性能” 经典案例　万宝路　VS　剑牌 　　　　　－塑造独特的品牌个性 万宝路　VS　剑牌－塑造独特的品牌个性 万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性 万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性 万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性 万宝路　VS　健牌－塑造独特的品牌个性 优点: 生产机动灵活在一定程度上可以减少经营风险 缺点: 管理和存货成本增加 企业的资源配置不能有效集中 适合于: 选择性强,需求弹性大的商品 3. 集中营销(Concentrated Marketing) ——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。 思路：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功 案例:美国强生 优点： 准确了解顾客的不同需求,有针对性的采取营销策略节约营销成本,提高投资利润率 缺点： 目标市场比较狭窄,易受竞争者冲击 适合于： 资源力量有限的中小企业 单一目标市场 选择性专门化 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市场覆盖 市场专门化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 产品 M = 市场 三、企业涵盖市场的方式 　　试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企业涵盖市场的方式！！！ 课堂讨论 专卖店 百货商店 M1 M2 M3 P1 P2 P3 购物中心 便利店 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 课堂讨论 P = 产品 M = 市场 超市 M1 M2 M3 四、影响目标市场战略需考虑的因素 企业资源和实力 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争者策略 第三节 市场定位 一、市场定位　 　　勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱 明确潜在的 竞争优势 选择相对的 竞争优势 传达独特的 竞争优势 市场定位的过程： 目的在于攻心 针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名 . 桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入. 明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣 . 二、市场定位的关键 找出产品的核心价值， 实现买点与卖点的完美结合。 1、产品的核心价值：即产品的核心利益。只有找出产品的核心价值，才能做到准确定位。 产品的核心利益：产品整体概念中的最中间一层（核心产品、有形产品、附加产品），是消费者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。 玉兰油的核心价值－美丽 宝马的核心价值－尊贵 2、实现买点与卖点的完美结合 买点－POP (point of purchase)，即产品的核心价值，消费者真正关心的利益所在。 卖点－POS (point of sale)，即企业向目标顾客推销的重点。 正确的定位：应该先找出顾客的买点，然后再根据买点设计自己的卖点，这样定位就成功了。 ”天天平价” “真诚到永远” ”非可乐” ”个人定制计算机” 合理定位实例 “卫生、方便的快餐” 三、市场定位的依据　 （1）产品特色定位 例如：迪斯尼乐园（大） （2）顾客利益定位 飘柔 -----柔顺的秘诀 海飞丝 -----头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 ------含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 ----专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 ------草本精华，植物护发 （3）使用者定位 例如：奶粉 （4）使用场合定位 例如：石膏 江中健胃消食片