楚农庄 汇鲜活(终结版).docVIP

楚农庄 汇鲜活 ——楚农庄生鲜连锁品牌推广策划案 杨 鹏 飞 美术指导：檀轩 2013.9.10 目录 市场环境分析 ----------------------------------------------------- 2 品牌定位 -----------------------------------------------------10 品牌发展规划 ----------------------------------------------------- 11 营销策略概述 ----------------------------------------------------- 12 广告创意概述 ------------------------------------------------------23 媒介策略概述 ------------------------------------------------------26 预算及附录 ------------------------------------------------------29 一、市场环境分析 （1）行业分析 生鲜食品包括了肉类、海鲜、水果、蔬菜等等，是一个包含范围较大的概念。 我国目前生鲜这块产业中肉类行业品牌化发展良好，拥有全国性的领导品牌，规模影响力较大；水产以及水果区域化品牌也发展也已经有了较大进展，但是蔬菜类市场区域差异较大，主要的流通中转及销售依靠的是集贸性市场。整个蔬菜行业市场品牌化发展刚刚起步，销售方面仍然是广种薄收、无差异的营销观念为主导。市场上既有制造商品牌又有分销商品牌也有将两者相结合的，但是大部分业务范围零散，没有形成规模化的市场影响。包括蔬菜在内的生鲜行业整体面临较大的信任危机，对于食品安全的呼声很高，亟待标准化和规范化建设。 在这样的宏观市场背景下，再将目光锁定于武汉。武汉市目前蔬菜市场的基础消费量大，而且呈现明显的平稳上升趋势。市场的消费需求也开始不断呈现出多样化特征，对于品质的追求也越来越高。针对高品质的有机蔬菜这块，武汉市经过第一个五年的发展，基地建设和市场发展都取得了一定成绩，但依然存在着下列的问题。 宏观规划和基地建设问题，基地建设规模不够，供给不能满足市场需求。另外从成本角度来看，由于基地规模小，没有规模效应，导致企业的生产成本过高，产品价格降不下来。 市场监管标准不一，力度不足，目前政府监管重点只是放在基地环境检测及出产蔬菜上，对蔬菜的生产过程及采后加工、分装过程则关注较少，没有统一的标准，追溯系统也不完善，再加上市场上经常还有假冒伪劣产品出现，所以消费者的消费信心并没有与有机市场同步发展。据中咨网研究部分析，发达国家有机蔬菜市场份额大多在 10%左右，武汉目前不足 1‰ 。即使只有 2%的人即 20 万人吃有机蔬菜，以每人每天消费 0.5 kg 计，每天需求量近10万kg不仅仅是产品质量，产品多元化，供求信息化，1500余家批发零售客户，30余个集团客户，30余家生鲜农产品超市都已成为方信恒丰长期的合作伙伴传统的生鲜农产品流通模式，方信恒丰通过现代物流和信息技术、冷链基础设施建设、规模化采购和规模化配送、以社会需求为导向，对传统的生鲜农产品流通模式进行改造，并通过减少中间流通环节，从而提高鲜度、并降低物流成本，减少损耗，达到降低成本、提升质量的目的。 劣势：1、没有建成线上销售模式，仅是线下销售，开设分店 2、没有完整、大规模的宣传，多是各个分店各自为战的宣传方式 3、没有把品牌核心理念上升到主要宣传方向，没有将它与产品捆绑销售，不利于提升品牌形象 4、获利模式单一，靠销售，低成本获取差额利润，不易于以后的发展 （二、）家事易： 规模：武汉家事易农业科技有限公司成立于2010年末，截止到目前为止，家事易农业科技有限公司已经在武汉市1000 个小区，铺设了1800组智能电子自提柜，发展会员25万人，建设了一条连通农产品生产者和消费者之间低成本高效率的营销渠道。 价格：由于减少经营店面租金，成本降低，其价格比市场普遍便宜10%以上。 供销渠道：家事易以B2C 电子商务嫁接生鲜供应，以信息化管理创新传统流程