第十篇整合传播.pptVIP

第十章 整合营销传播战略 4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通 滞后反馈：大众传播时代 实时反馈：Internet时代 关系营销：整合营销沟通的目标 三、整合营销沟通的基本特征 1、影响目标沟通受众的行为； 2、从顾客出发； 3、运用一切接触方式； 4、步调一致。获取协同优势； 5、建立顾客关系。 四、营销沟通组合 1、广告(advertising ) 2、销售推广（Sales Promotion） 3、公共关系（Public Relations） 4、人员销售（ Personal Selling） 5、赞助营销（Sponsorship marketing）SM 6、售点沟通（Point-of-purchase）POP 7、直复（效）营销（Direct Marketing) DM 8、因特网沟通（internet） 促销组合又称营销信息沟通组合 四、信息传播的特点 五、有效传播的步骤 （一）明确目标受众 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 何地说？ 由谁来说？ （二）确定目标公众所处阶段 （三）有计划的选择信息 （四）选择信息传播渠道 （五）整体促销预算 六、促销组合战略 “推动”策略与“拉动”策略： “推动”策略 “拉动”策略 各种促销方式对不同产品的相对重要性： 消 费 品 工 业 品 不同促销方式在待购阶段的作用： 知晓 认识 喜欢 偏好 确信 购买 七、广告策略 （一）广告的概念： 由特定赞助者支付代价以非人员的方 法来表达或推广观念、产品与服务。 广告的五个基本要素 1、要有明确的广告主； 2、发布者付费； 3、通过媒体传播； 4、含有信息； 5、有针对的受众对象。 广告的功能 1、告知； 2、劝说：广告是说服的艺术； 3、提示：“眼不见，心不想”； 4、增值：创新、提高质量和改变消费者的感知是增值的三个法宝； 5、支援公司的其他活动。 广告的分类 1、按广告主分类：商业广告和非商业广告； 2、按媒介物分类： 平面广告：印刷品媒体、邮寄媒体、印刷型包装和礼品媒体上的广告； 空间广告：电波媒体、户外媒体、售点媒体、人体媒体等。 广告的分类 3、按对象地域分类：国内广告和国际广告； 4、按广告目标分类： 告知广告； 劝说广告； 提示广告 广告的分类 5、按诉求特点分类： 理性诉求广告：乐百氏、舒肤佳； 感性诉求广告：步步高、雕牌； 6、按目的分类： 战略广告； 战术广告。 （二）广告发布前的准备 （四）广告目标 （五）影响广告预算的因素 竞争/ 混乱 （六）广告信息选择 顺向垂直思考法 垂直思考法 逆向垂直思考法 广告创意 水平思考法 头脑激荡法 广告风格： 规则式风格 诱导式 同情式 感化式风格 设身处地式 幽默式 启发式 论证式风格 广告定位： 抢先定位 市场领导者定位 强化定位 比附定位 市场后来者定位 逆向定位 补隙定位 （七）广告媒体选择 广告媒体类型： 影响媒体选择的因素 目标客户的媒体习惯； 产品特性； 信息类型； 成本。 （八）广告效果评估 沟通效果 销售效果 2、营业推广的特点 促销效果显著：适合在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。 是一种辅助性促销方式：一般不能单独使用，要与其他促销方式配合使用。是非正规性和非经常性的活动。 有贬低产品之意：频繁使用或使用不当，会引起顾客误解。 3、确定推广目标 针对消费者：鼓励顾客使用其产品 针对中间者：鼓励中间商进货，建立 良好的产销关系 针对推销人员：鼓励推销更多、更新 的产品，扩大市场 4、营业推广形式选择 （1）企业使用于消费者市场的销售促进工具。如：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销。 （2）零售商使用于消费