第九讲 微观效果研究.ppt

第九章 大众传播的微观效果研究 第一节　认识传播效果 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众后，引起受众感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。 但随着传播学的发展，把信息共享、兴趣养成、知识承接、情绪反应、审美愉悦、认同一致、态度转变和行为改变等都纳入传播效果之列。 一、传播效果的含义： （一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 　　　　　　　　　　——微观效果研究 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。　　　 　　　　　　　　　　——宏观效果研究 传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。 认知效果是受传者对信息的接受与分享。 情感效果是受传者对讯息内容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍。 态度效果人们对客体对象(某人、某事、某物、某种组织、某种活动、某种事业)在主观上所持有的内在倾向性，是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。 行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。 二、传播效果研究的探索历程 第二节 魔弹论 子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论 　出现时间：20世纪40年代之前 　主要观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 观点流行的原因： 媒介发展及其对社会的巨大冲击 宣传和说服的空前利用 本能心理学：刺激—反应机制 大众社会论 代表性研究： 1.拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》 2. “火星人进攻地球”事件 对“魔弹论”的批评: （1）过分夸大了大众传播的力量和影响 （2）忽视了影响传播效果的各种客观社会因素 （3）否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。 宣传技巧： 　李和李：《宣传的完美艺术》 辱骂法 ——“恐怖主义” 　给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。 光辉泛化法 ——“新政”“进口” 　把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。 转移法 ——选择权威媒体做广告 　将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。 证词法 ——名人广告　 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。 平民百姓法——克林顿“只是普通人” 讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。 洗牌作弊法 ——育婴箱事件 选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。 乐队花车法——广告：“今年流行× ×” 利用人的从众心理。宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。 宣传技巧的用途： 用于政治宣传和战争宣传（如美国专门成立“战略影响办公室”）； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。 第三节 有限效果论 　出现时间： 20世纪40年代—60年代 一、 主要观点： 大众传播是一个极为复杂的社会过程，单一的大众传播不能左右人们的态度。其间存在众多制约因素 ，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。 “传播流”：由大众传媒发出信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 二、 代表性研究 　　拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、 　　卡茨等人的《个人影响》、 　　罗杰斯的《创新与普及》、 　　克拉帕的《大众传播效果》。 （一）两级传播论 1、代表性研究 （1）拉扎斯菲尔德等的选举研究： 　　1940年，伊里调查 　　1948年， （2）卡茨等人的中介研究： 　　1955年，《个人影响》 2、对两级传播论的评价： 意义： 两级传播的假设开启了新的理论前景。 1、该研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用。 对罗杰斯的多级传播模式有着重要的启迪意义。 2、该研究提出的选择性接触机制，意见领袖假说，和社会关系对受众信息接受的影响，提示了受众在大众传播过程