消费者行为学289页教案.ppt

消费者行为 学 目录 第一部分 消费者行为基础 第1章 导论 第2章 消费者研究 第二部分 个体因素与消费者行为 第3章 消费者的感知 第4章消费者的动机 第5章 消费者的情绪 第6章 消费者的学习 第7章 消费者的态度 第8章消费者的个性、自我与生活方式 第三部分 环境因素与消费者行为 第9章 影响消费者行为的社会环境因素 第10章 影响消费者行为的文化与经济因素 第11章 影响消费者行为的情境因素 第四部分 消费者决策与消费者行为 第12章消费者的购买决策过程 第13章 网络与服务市场中的消费者行为 第1章 导论 1.1消费者行为的含义 1.2研究消费者行为的意义 1.3消费者行为与企业营销战略 学习目标 知识目标：了解消消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系， 并了解市场细分的意义与方法。 具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。 1.1消费者行为的含义 1.1.1几个概念 1）消费 ：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 2）消费品与产品 3）消费者 ：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。 4）消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 5）消费者市场 市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。 1.1.2 消费者行为学的研究内容 1）研究消费者的需求和动机 2）研究消费者的购买决策 3）研究影响消费者的购买决策的各种因素 1.2研究消费者行为的意义 1.2.1 有利于企业赢得消费者 1.2.2 研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 1.2.3可以有效地帮助企业制定市场营销战略 1.2.4有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 1.3消费者行为与企业营销战略 1.3.1市场细分 1）什么是市场细分 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 2）市场细分的依据 （1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场 3）市场细分的原则 （1）一致性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）效益性 （5）稳定性 1.3.2营销组合 1）产品 2）定价 3）分销 4）促销 1.3.3产品定位 产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。 第2章消费者研究 2.1消费者行为研究的历史 2.2消费者行为研究的理论来源 2.3 消费者行为研究的方法 学习目标 知识目标：认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。 技能目标：掌握消费者行为学的研究方法. 具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。 引例：消费者为什么言行不一？ 口味测试 可口可乐风波的根源 经过调查得来的结果意思可靠吗？ 2.1消费者行为研究的历史 2.1.1萌芽时期 （从19世纪末至20世纪30年代 ） 2.1.2应用时期 （从20世纪30年代至60年代 ） 2.1.3发展时期 （20世纪60年代以后 ） 2.2消费者行为研究的理论来源 经济学 社会学 文化人类学 市场营销学 心理学 ?2.1.1心理学 1）心理现象的内涵 （1）心理动力 （2)心理过程 （3)心理状态 （4)心理特征 能力 气质 性格 气质类型 多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质 2）心理学的发展 （1）从哲学的心理学到科学的心理学 冯特 （2）现代心理学的三大学派 精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学 2.3消费者行为研究的方法 2.3.1消费者行为研究的信息来源 第二手资料 ：企业内部资料 、企业内部资料 、 政府部门 、市场调查机构 、行业协会 、互联网 第一手资料 2.3.2消费者行为研究的类型 定性研究 定量研究 定性和定量相结合 2.3.3消费者行为研究的具体方法 1） 观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 2）实验法 实验法是有目的地严格控制或