德芙市场的分析.ppt

竞争对手分析 1. 目标市场策略 德芙是针对16-45的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化； 金帝主要是年轻女性的小孩，同时也在努力挖掘青年男性市场对巧克力有误解的人。 2. 产品定位策略 定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金蒂是中国的高端。 品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。而金蒂还是面向大众，从品位和形象上争取客户。 德芙将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑口感塑造成一匹流动的丝绸，本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。 “金帝”巧克力品牌定位策略 文化定位：巧克力作为情人节的第一礼品，在欧美已经形成独特的巧克力文化。为了使金帝巧克力成为中国消费者情人节的首选礼品，金帝提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一种中国巧克力文化的概念。为此，金帝还推出专门针对情人节、以中国传统文化进行命名的巧克力产品：知音、知己、情缘。最出色的是一种叫做“相约玫瑰“的巧克力，这种巧克力不仅在命名策略上把巧克力与情人节另外一种重要礼品——玫瑰紧密联系起来，还把硕大的玫瑰花设计在包装上，使对方收到巧克力和玫瑰的倍加深情。 * 喜欢两款巧克力的人群都有以下特点 喜欢吃巧克力/零食 喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 性格活泼,开朗,不拘一格 喜欢尝试新事物,思想较开放 渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注 市场消费者分析 1、女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。 * 2·同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体 3·调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁的人群所占比例高达86.30%。 * 德芙巧克力的产品定位 1、 德芙巧克力产品定位于传递感情，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。 2、其包装采用欧洲风格设计，味道香甜可口。 3、 例如主要针对海南市场德芙巧克力推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装三种口味的分别组合。 * 4、借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。德芙的目标消费群为16~45的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显的针对目标消费群，构建独特的情感体验。 5、广告对象：16~45岁的情侣或夫妻。 6、特征：精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。其中16~28岁的女性为主要市场。 德芙采取的营销方案 德芙采用节日经济营销方式 节日是商家的节日，是他们发财的好日子。中国连续20多年的经济持续增长，使得国内商品零售业已经由商品短严重短缺的卖方市场进入了绝大部分消费品供过于求的买方市场。因此，同业之间残酷的竞争和面对消费者的引诱性销售就成为零售业经营者立足并谋求发展的不二法门。这也促使商家抓住每一次可以利用的机会大做文章，无形中更把节日气氛烘托得如火如荼。这种气氛转而更加刺激了人们的激情消费心理，使他们在莫名的亢奋中盲目地采购。 而德芙采用节日经济营销战略主要是以情人节等，它不仅弥补了情侣间表达感情的节日空白，更在于商家不遗余力地“营造卖点”，成全了节日的气氛和促进了节日的推广。 这个意义上，“节日经济”不但没有偷换“节日感情”，相反却增进了“节日感情”——因为正是“节日经济”营造了节日气氛，让节日更像一个节日，增强了人们的过节欲望，形象化了人们的过节感受。 这也正是德芙针对消费者群体厉害的一笔。 德芙巧克力销售渠道 1、德芙巧克力的渠道主要考虑能直接将产品卖给客户，并直接对渠道伙伴获取高毛利的回报。所以，德芙在所作的市场渠道策略主要有两种： 1、企业→经销商→零售终端 2、企业→代理商→零售终端 * 1、 中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销