基于移动社交网络营销的顾客参与行为及其对口碑传播的影响以微信.pdfVIP

2016年第8期 基于移动社交网络营销的顾客参与 行为及其对口碑传播的影响： 以微信为例* 金 虹 SeongTaekPark 内容提要 随着移动互联网的迅速发展，如 经突破6亿人次，其中海外用户超过1亿，国内 何有效地激励顾客的参与、达到预期的宣传目的， 用户超过 4 亿，成为继谷歌地图、移动版 成为当前理论与实践层面亟待解决的重要问题。 Facebook、YouTube和Google+移动应用之后全球 本文从消费者角度来探究微信宣传中顾客参与行 最受欢迎的第五大手机应用（GlobalWebIndex， 为的前置因素，并分析其作用机制，通过对402个 2013）。基于移动社会网络平台的微信营销是一 有效随机样本获取数据进行的实证分析显示：信 种新兴的宣传与营销方式，无论是企业还是学 息的娱乐性因素、即时性因素和互动性因素对微 术界对它的研究尚处于起步阶段，微信点对点 信宣传的顾客参与行为（包括信息共享和信息搜 传播的特殊性更强调顾客的参与及互动，而对 寻）具有显著正向影响，顾客参与行为对大众口碑 于该主题的研究更是极少。微信不同于其他基 传播产生正向影响。因此，企业应正确认识影响顾 于PC的虚拟社区，它主要以一对一的方式在朋 客参与微信平台的因素，提高推送信息的娱乐、即 友圈及好友间传播（CNNIC, 2015）。因此，顾客 时与互动程度，开发有效的用户参与战略，从而提 的参与在企业的微信宣传中显得尤为重要，企 高大众口碑传播效果。 业也需要不断地激励顾客参与微信的在线活动 关键词 移动社交网络 消费者行为 顾客 来增强大众对自身宣传内容的认知，使相互间 参与行为 口碑传播 的互动体验更为快捷精准。现在越来越多的企 业和政府部门也意识到顾客参与微信的重要 性，开始跃跃欲试，通过使用微信平台推送宣传 一、引言 内容等方式，尽一切可能吸引顾客参与其中。例 如，央视推出了微信二维码、星巴克等企业也纷 微信是国内最具代表性的手机移动社交网 纷推出自己的微信平台。微信轻松的参与过程 络应用。截至2013年11月，它的注册用户量已 极大提升了大众对它们的兴趣，这不但增强了 *本文得到国家自然科学基金项目和江西省社会科学“十二五”规划项目（14GL27）的资助。 63 2016年第8期 微信宣传的效果，同时加深了用户对企业与政 手机契合，它强调一对一的沟通，并增加了信息 府机构的认知与亲切度。 分享、交流沟通、支付、金融等应用，具有更私密 然而，微信是通过即时推送来完成信息传 性的参与纽带（Jin、Park和Li，2015），因此，对于 达的，企业推送的信息会毫无疏漏地到达受众 微信宣传手段来说，用户参与的水平便尤为重 的手中。高度的信息及时到达率虽然能够形成 要。 极高的宣传价值，但是一旦使用不当，如信息推 本文根据上述文献对虚拟网络顾客参与行 送过多过快或更新不及时等，便会给人带来垃 为的分类结合微信的传播特点，将顾客的微信 圾信息或病毒营销（Viral Marketing）的感觉 平台参与行为维度归纳为信息共享行为和信息 （Goldsmith，2002），从而降低顾客参与的兴趣。 搜寻行为。 可见，微信类移动社区比其他一般虚