顾客契合理论视角下的非交易型网络社区的成员心-地球信息科学学报.pdfVIP

·工商管理 · 　 ２０１６年第３期 顾客契合理论视角下的非交易型网络社区的 成员心流体验研究 Ａｎ Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ Ｆｌｏｗ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｏｆ Ｎｏｎ⁃ｔｒａｄｅ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ Ｔｈｅｏｒｙ 郭　 韧 周　 飞 ＧＵＯ Ｒｅｎ ＺＨＯＵ Ｆｅｉ ［摘　 要］ 网络社区是以兴趣认同、 在线聚合的形式存在的网络共同体， 其生存之本在于成员的 主动分享与互动， 共同创造体验价值。 随着网络评论成为购物时的重要外部线索， 非交易型网络社区 由于其第三方平台的非盈利性质， 在影响消费者的购买决策时起到了非常重要的参考作用。 而非交易 型网络社区和成员的直接经济利益不相关， 其运营的核心正是顾客契合理论所主张的， 激发成员对品 牌表现出持续的心理联系和行为参与。 笔者基于非交易型社区成员的互助价值行为， 从顾客契合理论 视角探讨个体亲社会价值倾向和社区价值感知对网络社区成员心流体验形成的影响作用。 通过对国内 主流非交易型虚拟社区２０９ 名成员的抽样问卷调查， 实证结果表明： 社区价值对成员信息共享行为和 互助行为均存在显著影响； 亲社会价值倾向仅对成员的互助行为影响显著， 对信息共享行为影响不显 著； 社区成员的助人行为和信息共享行为都对成员心流体验存在显著影响。 ［关键词］ 顾客契合　 亲社会价值倾向　 社区价值　 信息共享　 心流体验 ［中图分类号］ Ｃ９３　 ［文献标识码］ Ａ　 ［文章编号］ １０００－１５４９ （２０１６） ０３－０１２２－０７ Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｎｅｔｗｏｒｋ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｉｓ ｉｎ ｔｈｅ ｆｏｒｍ ｏｆ ｉｎｔｅｒｅｓｔ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ａｎｄ ｏｎｌｉｎｅ ａｇｇｒｅｇａｔｉｏｎ， ｗｈｉｃｈ ｌｉｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｉｎｉｔｉａｔｉｖｅ ｓｈａｒｉｎｇ ａｎｄ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｎｇ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｍｅｍｂｅｒｓ ｔｏ ｃｒｅａｔｅ ｔｈｅ ｃｏｍｍｏｎ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｖａｌｕｅＡｓ ｔｈｅ ｏｎｌｉｎｅ ｃｏｍｍｅｎｔｓｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｅｘｔｅｒｎａｌ ｃｕｅｓｗｈｅｎ ｓｈｏｐｐｉｎｇ， ｔｈｅ ｎｏｎ⁃ｔｒａｄｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓｐｌａｙ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｆｕｎｃｔｉｏｎ ｉｎ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｄｅｃｉｓｉｏｎ ｄｕｅ ｔｏ ｉｔｓ ｎｏｎ⁃ｐｒｏｆｉｔ ｆｅａｔｕｒｅＴｈｅ ｎｏｎ⁃ｔｒａｄｅ ｎｅｔｗｏｒｋｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｄｏｅｓｎｔｒｅｌａｔｅｔｏｔｈｅｉｒ ｍｅｍｂｅｒｓｄｉｒｅｃｔ ｅｃｏｎｏｍｉｃｂｅｎｅｆｉｔｓ， ａｎｄｔｈｅｃｏｒｅｏｆ ｏｐｅｒａ⁃ ｔｉｏｎ ｉｓ ｔｏ ｋｅｅｐ ｍｅｍｂｅｒｓ ｃｏｎｔｉｎｕｅｄ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ ｃｏｎｔａｃｔ ａｎｄ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ｗｉｔｈ ｂｒａｎｄ， ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｔｈｅ ｃｅｎｔｒａｌ ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ＣｕｓｔｏｍｅｒＥｎｇａｇｅｍｅｎｔＴｈｅｏｒｙＢａｓｅｄｏｎｔｈｅｍｕｔｕａｌｖａｌｕｅｏｆｔｈｅｎｏｎ⁃ｔｒａｄｅｎｅｔｗｏｒｋｃｏｍｍｕｎｉ⁃ ｔｉｅｓ， ｗｅ ｅｘｐｌｏｒｅｄｔｈｅｔｅｎｄｅｎｃｙ ｏｆ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｐｒｏ⁃ｓｏｃｉａｌｖａｌｕｅｓａｎｄｔｈｅｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｖａｌｕｅｓｉｎｆｌｕｅｎ⁃ ｃｉｎｇ ｔｈｅ ｍｅｍｂｅｒｓ ｆｌｏｗ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅＢｙ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｎｇ２０９ ｍｅｍｂｅｒｓ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｉｎｌａｎｄ ｍａｉｎｓｔｒ