顾客品牌转换意愿的心理机制研究-经济评论-武汉大学.pdfVIP

珞珈管理评论[2012年卷 第1辑 (总第10 辑)] Luojia Management Review No郾1,2012(Sum郾10) 顾客品牌转换意愿的心理机制研究* 1 2 荫摇 袁摇 兵摇 黄摇 静 (1,2 武汉大学经济与管理学院摇 武汉摇 430072) 揖摘摇 要铱本文基于社会认同理论和身份理论, 采用实证研究方法对顾客品牌转换意愿的心 理机制进行了探究。 研究发现, 相对感知价值和相对顾客品牌认同是促使顾客品牌转换的心理 动因, 二者对顾客品牌转换意愿均呈显著负向影响。 具体说来, 顾客对品牌的相对感知价值越 大, 品牌转换意愿越小; 相对顾客品牌认同越强, 品牌转换意愿越小; 相对顾客品牌认同比相 对感知价值对顾客品牌转换意愿的影响更强。 该研究结论是对品牌关系理论的有益补充。 揖关键词铱品牌转换摇 感知价值摇 品牌认同 1郾 引言 塑造一个强势的品牌既有利于创造持续的竞争优势(Aaker, 1995; Bhattacharya和Lodish, 2000; Lam et al郾 ,2010), 又有助于维护持久的顾客品牌关系。 一直以来, 满意被用于解释顾客行为意向忠诚 (Gustafsson、 Johnson和Roos,2005), 但是, 顾客满意并不总是足以预言品牌忠诚(Jones和Sasser, 1995; Oliver, 1999)。 近期的研究提出, 感知价值是品牌忠诚的重要预测因素。 感知价值是一个可以替代满意并 比满意更好、 更为抽象的构念(Bolton和Drew, 1991; Lam et al郾 ,2010; Zeithaml, 1988), 因为感知价值 反映了顾客对产品效用感知的总体评价。 然而, 现有研究主要将感知价值建构为品牌的功能功利价值, 而没有触及非功利性因素, 比如社会 心理利益会促使顾客继续购买。 同时, 品牌化文献揭示, 品牌能够超越功利利益为顾客提供自我定义的 利益, 即顾客与品牌之间能达成一定程度的同一性。 基于社会认同(Tajfel 和 Turner, 1979)和身份 (Stryker, 1968)的顾客—企业认同研究认为, 顾客—企业认同就是顾客感知他们自身与企业共享自我定义 的属性的程度。 顾客—企业认同形成了企业努力寻求与顾客建立深厚、 坚定和有意义的关系的心理基质。 Lam等(2010)将此逻辑拓展到更加微观的品牌研究领域, 提出了顾客—品牌认同概念, 认为顾客—品牌 认同就是顾客感知、 感觉和评价与品牌从属关系的一种心理状态。 品牌从属关系是指顾客与品牌在心理 上的同一性。 同一性越强, 顾客—品牌认同程度就越高, 顾客也就越忠诚。 由上述可知, 顾客感知价值和顾客品牌认同是潜在驱动品牌忠诚的顾客—品牌关系机制。 顾客品牌 忠诚的行为表现是重复购买。 品牌忠诚的反面是品牌转换, 表现为消费者在购买同类产品或服务时经常 *本文是国家自然科学基金“企业领导者前台化行为与企业品牌绩效: 关系、 作用机制和管理逻辑冶(项目批准号: 的阶段性成果。 13 转换品牌(袁登华, 2009)。 已有研究对顾客品牌转换的原因进行了广泛探讨, 比如品牌犯错(黄静等, 2011)、 服务失败(Carme et al郾 , 2007)、 促销(Harald et al郾 , 2003; Sun et al郾 , 2003; Nagar, 2009)、 负 面口碑(郭国庆等, 2010; 杨学成等, 2009)、 绿色营销(井绍平和李芸达, 2007)及消费者多元化追求 (Trijp、 Hoyer和Inman, 1996)等都会促使顾客转换品牌。 然而这些文献主要从顾客和品牌的行为层面来 研究品牌转换, 但是导致这些行为的更深层次原因是什么? 换句话说, 是什么促使顾客产生了品牌转换 意愿? 其中的心理机制是什么? 学术界对此并没有达成一致认识。 遵循驱动顾客品牌忠诚机制的逻辑, 我们认为, 当顾客对同类品牌之间的感知价值和品牌认同存在差异时, 品牌转换意愿就会产生。 这种差 异即是导致品牌转换意愿的心