市场的细分课件.ppt

医药市场营销 Medical Marketing  现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning STP营销的步骤 第一节 市场细分 细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分考虑的4大因素 细分程序七步法 现代市场营销的理论基础之一是市场细分，以及有此引发的目标市场选择。 ??? 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者或最终用户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者/用户群的市场分类过程。 ??? 每一个消费者/用户群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者/用户构成的群体。 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者/用户的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者/用户的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。一般来说，市场细分的目标有： ??? 最终，实现企业提高经济效益的目标。 对于患者来说，市场细分的标准有： ??? 1、? 地理因素：地区、城市级别等 ??? 2、? 人口统计因素：年龄、性别、收入、疾病类型等 ??? 3、? 心理因素：生活方式、性格、购买动机、态度等 ??? 4、? 行为因素：购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 在医药保健品中，东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑，其定位的差异化如：“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，就是一个细分市场的典型例子。又如再林阿莫西林胶囊，其定位目标消费群是7岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗粒剂则细分为6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。而河南宛西药业主要针对男性消费者的六味地黄丸的功能定位为滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软，针对女性的仲景牌逍遥丸则是烦躁易怒、郁闷消沉、心慌气乱等。 对于医院用户来说，细分标准有： ??? 1、? 医院级别或规模（收入、门诊量或床位数） ??? 2、? 地区分布 ??? 3、? 对产品的需求特点 ??? 4、? 医院类型或所有制性质 一、细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） 二、市场细分的作用（1） 市场细分的作用（2） 市场细分的作用（3） 市场细分的作用（4） 市场细分的作用（5） 三、市场细分考虑的4大因素 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （一）地理因素 地理因素 地理因素 （二）人口因素 人口因素 资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要 人口因素 （三）心理因素 心理因素 （四）行为因素 牙膏市场的利益细分 资料：钟表市上消费者场追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 拓展你的思路 米勒 啤酒 口味 清淡型 PG 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 资料：方便面的市场细分 四、细分程序七步法 1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略 例如：拓展你的思路 1、房子是住所 使用面积 使用方便 市政设