市场营销理论与实务教学资料-10第十章 市场营销组合策略.pptVIP

【学习目标】 掌握市场营销组合的含义、特点以及作用； 理解市场营销组合策略的实施过程； 了解市场营销组合的局限性及其发展。 单元一 市场营销组合概述 一、市场营销组合的含义 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务 目前最具有代表性的市场营销组合理论是1960年由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在他的著作《基础市场营销学》中提出的。他在总结前人研究成果的基础上，进一步把企业能够控制的市场手段归纳为简便易记的4Ps，即产品（product）、价格(price)、渠道(place)和推广(promotion)，由于这一模型简便易记，从而不胫而走，很快成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，它的创始人也因此成为享誉全球的营销学者，4Ps也就成为市场营销组合的代名词。 （一）市场营销组合是一个变量组合 构成营销组合的“4Ps”的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。 从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。 （二）营销组合的层次 市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，“4Ps”是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。 （三）市场营销组合的整体协同作用 企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。 （四）市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。 三、市场营销组合的发展 （一）从4P到10P 20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在4PS的基础上增加了3个“P”，即人员(people)、有形展示(physical equipment)和过程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P。 20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治权力(political power)和公共关系(public relations)，以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P。 20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基础上增加了4P，即探查(probing)、分割(partitioning)、优先(prioritizing)和定位(positioning)，从而4P发展到了10P。 （二）从4P到4C 美国营销学家罗伯特·劳特伯恩提出了4C以挑战4P。4C包括顾客 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。劳特朋指出： 1.把产品搁到一边，加紧研究顾客需要与欲求( customer wants and needs)，不要再卖你所能生产的产品，而要卖顾客确实想要的产品； 2.暂时忘掉定价策略，快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本(cost)； 3.忘掉分销策略，应当思考如何给顾客方便(consumer)，以购得商品； 4.忘掉推广，90年代正确的词汇是沟通(communication)。 第二节 市场营销组合策略的实施 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面。 1.产品策略。 2.定价策略。 3.分销渠道策略。 4.推广策略。 （一）企业营销战略 在运用市场营销因素组合时，应首先通过市场分析，选择最有利的目标市场，确定目标市场和市场发展策略， 在这个基础上，再对营销因素组合策略进行综合运用。 （二）企业营销环境 企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自20 世纪70 年代以来，世界各国政府加强了对经济的干预，宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大， 有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时，应把环境看作是一个主要要素，时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析，并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。 （三）企业资源情况 企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了