中国对外传播渠道建设之路径选择.pdfVIP

一新闻与传播研究JournaIismcommunication 中国对外传播渠道建设之路径选择 口陶大坤丁和根 [中圈分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009_-5322(2010)o}-0们0-4 【内容提要】在信息传播的国际竞争中。内容为王，渠道制胜。目前我国对外传播渠道狭窄，效果欠佳，这主要受制于政 策体帝l之束缚与发展资金的匮乏。要在这方面取得突破，就必须内练苦功、外修渠道。渠道建设可采用兼收并蓄、中外结合 的方式，包括独资直接落地、借力西方媒体、资本迂回介入、联手华文媒体等多重路径。 【关键词】对外传播；渠道建设；路径选择 在信息传播的国际竞争中，“渗透力”和“影响力”是国 售，成为决定传媒成败的另一关键因素。由此也有人提出 家传播软实力的主要构成部分，也是衡量信息传播国际竞 “渠道为王”的概念。从某种意义上说，掌控了渠道也就等 争力的重要指标。渗透力主要是指传播渠道的多寡和效用， 于掌握了话语权和盈利平台，渠道就代表着影响力和市场 影响力主要是指传播效果的大小，这两者之间不仅存在显 利益。 著的因果关系，而且渗透力的大小在一定程度上还可以反 在信息传播国际竞争中，我国虽然已经初步形成了包 映影响力的强弱。正因为如此，传播渠道在一国的对外信息 括印刷媒体、广电媒体、网络媒体和通讯社对外发稿组成 传播中占据着极为重要的地位。 的对外传播系统，国际传播实力也获得了显著的增强，但 与西方强大的传播输出能力相比较，仍然相形见绌和相去 一、内容为王。渠道制胜 甚远。放眼全球传播格局与体系，在国际传播中主要的资 ——渠道建设之重要与必要 源无线电频率和卫星驻留轨道点上，仅占世界10茗人口的 发达国家控制了90鬈的无线电频率，发达国家在制作和传 信息传播影响力的形成有赖于内容的精心打造，只 播信息能力方面占尽优势，而中国则在这些方面明显处于 有向受众提供有意义的内容，不断满足消费者的信息需 下风。有学者曾指出：“中国占世界总人口21．2％，因特网 求，才能实现传播的终极价值，由此人们也才会提出“内 主机数仅占0．13名，每万人口因特网用户数为世界平均水 容为王”的概念。内容为王的理念迫使传播者不断推陈 平的50茗，是美国的4茗”：咕因特网的信息输入与输出流 出新，努力提高产品质量，在竞争中逐步树立起自己的品 量中，我国信息输入流量中仅占0．1j|；，输出流量更只占 牌。 O．05鬈。o与西方强势传媒机构相比，我国信息传播的重要 然而，在中国现有的制度框架里，内容质量的提升空 指标如境外发射转播台、人力资源存量、技术保障、全球落 间实属有限，媒介产品的客观差异越来越小，仅仅依靠内 地覆盖、驻外机构分布等方面，还有很大的差距。”西强我 容来取胜已远远不够，激烈的市场争夺还需要强大的销售 弱”的国际舆论格局并没有发生根本改变，西方媒体对我 渠道和销售能力作为依托和后盾。新时期我国传媒的发展 国进行信息的强势输入，而我们的声音却难以传播出去并 历史也是一个很好的证明：报纸从过去的完全依托邮局 为外界所获知，特别是就新闻传播而言，中西方之间仍存 发行到主要靠自办发行，在努力构建自己的发行网络： 在着巨大的落差与逆差。 在电视台的竞争中，上星的卫视频道比本省的在地频道 如果缺乏好的传播渠道和载体，再精彩的内容也，不会为国 具有更深远的影响力，日子也更加舒坦：网络媒体因为 外受众所获知，也难以形成影响力并掌握话语权，诚所谓“皮之 拥有与受众面对面接触和反馈的直接