第十二讲产品的整体概念和产品组合决策.docVIP

第十二讲 产品的整体概念及产品组合决策 课目名称 第六章 产品策略 第一节 产品与产品组合 教学目标 确掌握产品整体概念 掌握企业的产品组合决策 教学重点 通过本讲教学，着重让学生掌握产品整体概念及产品生命周期策略。 教学难点 对企业产品组合决策的理解掌握 教学方法 1、在教学中，由于教学内容和社会实践里联系的较为紧密，在讲述过程中可通过例举一些实际的企业案例进行理论教学，例如对于产品组合策略内容。 2、教学中要注重与学生的互动，可通过提问的方式进行。如在讲述产品整体概念的过程中，可通过例举实际产品，要求学生理解认识产品整体概念。 教学内容 结构要点 1、产品及产品整体概念 2、产品的分类 3、产品组合及其相关概念 4 、优化产品组合分析 5、产品组合决策 参考书目 1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5 2、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、3 【本讲教学内容】 第六章 产品策略 产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。 第一节 产品与产品组合 一、产品及产品整体概念 在现代市场营销学中， 产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 案例：1　“体验”产品营销 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 案例: 2　日本人的“地点产品”概念 日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。 菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。 （一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 产品产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。PG的产品组合 宽 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 洗污1893 旗帜1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 深 度 （二）优化产品组合的分析 优化产品组合包括两个重要步骤： 1、产品线销售额和利润分析 产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 2、产品项目市场地位分析 产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 （三）产品组合决策 产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。 1、扩展策略 扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内