客户关系管理第二讲客户关系管理的基础理论.pptVIP

第二讲 客户关系管理的 基础理论 内 容 2.1 CRM的理论基础 2.2 CRM中客户细分 2.3 CRM与客户满意 2.4 CRM与客户忠诚 2.5 CRM的核心思想 2.1.4 客户的生命周期 二、企业客户群体生命周期 为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户群体生命周期进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。 具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。 企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率 例如：企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，那么企业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失100名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的时间，那么客户群体的生命周期为5年。 企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。 2.2.2 客户细分依据 客户分析是客户关系管理产生效益的巨大保障。 客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理。 客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度。 传统的客户细分依据 客户的基本特征 年龄 性别 学历 消费目的 业务偏好等 消费层次(主要指过去消费金额的累加 ) CRM中的客户细分依据 按照CRM的理念 ,客户细分可以从三个不同的纬度同时展开 ,即 客户属性纬度 客户生命周期纬度 客户类型纬度 客户属性纬度 是客户细分的传统纬度，包括客户特征和消费层次。 按照客户属性纬度细分客户，实质是依照客户客户的通用性特征或已发生的消费行为对其进行分群 ,其重视的是客户当前的特征表现及客户的消费历史。 客户生命周期纬度（1） 它起源于CRM对企业与客户长期关系的重视和培养 。 不但重视客户的历史和当前价值 ,而且同样重视客户的潜在价值 ,三者共同构成客户的生命周期价值 ，也就是客户从开始接受服务到结束全部服务所能贡献给企业的价值的总和。 客户生命周期纬度（2） 客户生命周期共分为四个阶段 进入期 发展期 巩固期 成熟期 客户在不同的阶段其特征一般是不同的 ,相应地企业经营和服务的重点也应该不同。 因此有必要明确客户当前所处的生命周期的阶段。 客户类型纬度 个人客户 企业客户 2.4 CRM与客户忠诚 五 客户忠诚度评价算法的步骤 明确影响因素和评价指标 力求全面，必要 对因素进行分类 客观因素：即可具体量化的因素，如购买量、购买时间等 主观因素：客户对价格、服务、产品质量等的要求 确定主、客观因素的权值 计算忠诚度的客观值 计算忠诚度的主观值 2.5 客户关系管理的核心思想 一、客户忠诚概念 客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望重复购买的一种心理倾向和购买行为的持续性。（态度取向和行为重复） 客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。 客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%－85%。 客户忠诚是企业实施ＣＲＭ所追求的根本目标，是客户关系管理的核心。 二、客户忠诚的类别 根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类 垄断忠诚 源于产品或服务的垄断，客户别无选择。例如自来水、电 亲缘忠诚 企业自身的雇员或其亲属，例如汽车、电信 利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚） 源于企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激 惰性忠诚 出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚 信赖忠诚 对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚 潜在忠诚 客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求 不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如下图： 三、客户忠诚度的指标体系 购买持续期购买频率 购买频率变化趋势  产品被提及率对价格敏感性客户满意度 购买自愿程度 关系的持久性 客户忠诚度 消费金额 情感因素 钱包份额交叉销售 四 建立客户忠诚的方法 聆听客户的声音并做出反应 建立客户关系流程 客户分析 5H1W法深入了解目标客户 发展关系网络 传递客户价值 管理客户关系 * 北京理工大学管理与经济学院 客户关系管理 * 2.1 客户关系管理的理论基础 2.1.1 关系营销的涵义及特征 2.1.2 关系营销的层次 2.1.3 客户关系的价值衡量