B31.绿色购买的情感——行为双因素模型：理论假说和实证检验-王建明 吴龙昌.pdf

绿色购买的情感——行为双因素模型 ——理论假说和实证检验① 王建明，吴龙昌 （浙江财经大学工商管理学院，浙江杭州，310018） Two-factorModelofAffection-BehaviorinGreenPurchase:TheoreticalHypothesis andEmpiricalTest Wang Jian-ming, Wu Long-chang (SchoolofBusinessAdministration,ZhejiangUniversityofFinanceandEconomics,Hangzhou310018,Zhejiang) 作者简介：王建明 （1979-），男，汉族，江苏靖江人，浙江财经大学工商管理学院院长助理、 授、硕士生导师。2000年毕业于西南财经大学，获经济学学士学位。2003年毕业于杭州商学院 （现 浙江工商大学），获管理学硕士学位。2007年毕业于中南财经政法大学，获管理学博士学位。 2012-2013年作为访问学者在美国密苏里大学哥伦比亚校区 （UniversityofMissouri-Columbia）进行 了半年的研究交流。现为浙江财经大学工商管理学院院长助理、教授、硕士生导师，浙江省政府管 制与公共政策研究中心兼职研究员，校中青年学科带头人，浙江省新世纪151人才工程第二层次培 养人员。主要研究低碳消费行为与政府管制政策。已出版专著4 部、教材 1部，在Journal of EnvironmentalPlanningandManagement （SSCI）、《管理世界》、《南开管理评论》、《中国工 业经济》、《经济学家》等权威及核心期刊发表论文50余篇，多篇论文被 《中国社会科学文摘》、 《人大复印资料》转载。主持国家自然科学基金项目、国家社科基金项目、教育部人文社科研究项 目各1项，主持浙江省自然科学基金项目、浙江省社科规划项目、浙江省软科学研究项目等省级项 目7项。获副省级优秀科研成果奖6项、厅级科研成果奖3项。吴龙昌（1988-），男，汉族，江 西赣州人。浙江财经大学工商管理学院企业管理专业研究生，主要研究绿色消费行为。 所在单位：浙江财经大学工商管理学院 联系地址：杭州市下沙高教园区学源街 18号浙江财经大学工商管理学院王建明 （邮编：310018）。 联系电话：（0 电子邮件：sjwjm@;sjwjm@ 全文字符：17,000字，26,600字符 [收稿日期] [基金项目] 国家自然科学基金青年项目 ；浙江省自然科学基金项目 （Y15G030053）；浙江省 社科规划项目（13NDJC057YB）。 [作者简介] 王建明（1979-），男，江苏靖江人，浙江财经大学工商管理学院教授、博士、院长助理，研 究方向为绿色消费行为与政府管制政策；吴龙昌（1988-），男，江西赣州人，浙江财经大学工商管理学院研 究生，研究方向为绿色消费行为。 扉页 绿色购买的情感——行为双因素模型：理论假说和实证检验 摘 要 深入探索情感和行为之间的相互关系及其内在规律是绿色购买乃至整个消费者 行为研究领域的一项前瞻性、基础性研究课题。本研究以白色家电购买为例，通过大样本问 卷调研，综合运用CB-SEM和PLS-SEM探索绿色购买情感对绿色购买行为的影响效应及其作 用机理。结果证实情感——行为双因素模型在绿色购买领域确实成立。具体而言，绿色购买 情感和绿色购买行为均呈现显著的二维特征，即绿色购买情感具有积极情感和消极情感两个 维度，绿色购买行为具有购买绿色产品 （即“有所为”）和抵制非绿色产品 （即“有所不为”）两 个维度；相对于认知来说，情感对行为存在更重要、更显著的影响（即“晓之以理”不如“动之 以情”）；积极情感对绿色购买行为的影响效应大于消极情感；绿色购买情感 （包括积极和消极 情感）对“购买绿色产品”的影响效应大于其对“抵制非绿色产品”的影响效应。这些结论为企业 或相关机构制定绿色营销策略、提升绿色传播效果提供了科学的决策依据。 关键词 绿色购买情感，绿色购买行为，结构方程模型，情感——行为矩阵；解释水平 理论 0 引言 消费者对产品绿色责任与环境最低