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Case Study 案例 星巴克：理性变革让感性体验重生 整理／马新莉 2011年，星巴克进入第40个年头。创始人霍华德·舒尔茨向来以准确的直觉力著称，他重写了咖啡业规则，将顾 客对咖啡的感性体验奉为圭臬。但是在离开管理一线多年之后，他发现了星巴克隐藏在辉煌业绩下的衰落端倪，寝 食难安。2008年舒尔茨出人意料地重返首席执行官一职，用一系列令人叹为观止的变革以及一如既往的坚守，重 塑星巴克灵魂。这是一个关于动荡、迷失、找回灵魂和重获新生的故事，戏剧性的内幕超乎一般想象。星巴克重新 面对不一样的时代现实，用理性管理再次成功赢得顾客的感性依赖。 数十年来，星巴克一向被认为是最佳雇主，它 2007年2月的某个早晨，舒尔茨怀着沉重的心情 使得股东和雇员丰衣足食、安享繁荣，是美国第一 独自坐在桌旁，以董事会主席的身份给星巴克最资 家为临时工提供全面医疗保险和临时工股票期权的 深的领导团队写着一份备忘录。 企业。星巴克的年收入额已超过百亿美元，在全球 “过去的10年里，为了实现增长、发展以及 54个国家和地区拥有16000多家门店，每周为5000多 必要的运营规模，我们的门店从不足1000家发展到 万名顾客服务。 13000家，甚至更多。但是回顾过去，我们不得不作 2000年，创始人霍华德·舒尔茨从CEO的位 出的一系列决策，忽略了星巴克顾客的感觉，或者 置上退了下来，担任董事会主席，此后不再涉足 像有些人所说的忽略了品牌的平民化。 公司的日常运营，转而关注其全球性战略扩张策 在当时看来，大多数决策也许都是好的，它 略。随后几年里，星巴克不断扩建门店，自信心 们本身还不足以影响消费者的体验。但很不幸， 膨胀，股价暴涨，当然，销售利润额在每个季度 日积月累，这种危害还是巨大的，破坏力也是极 都有所增长。 其可怕的。” 然而直到有一个季度，这一切突然都停滞了。 舒 尔 茨 原 来 任 职 于 一 家 叫 星 巴 克 的 咖 啡 公 司，1986年4月离开后创建了“天天”咖啡馆，16 2007年2月23日 个月后就收购了前雇主，在保留“天天”经营模 备忘录泄露风波：星巴克正在走向失败 式的同时，重新沿用了星巴克的名字。到2000年 2007年，星巴克开始走下坡路。由于过分追求增长，他们忽略了公司运营，对公司的 核心价值也不再那么重视了。这无法归咎于某项决议、某个策略或是某个人。衰败发生得 安静而平缓，就像脱线的毛衣一样，从松动的那一针开始，一点点脱线。一项又一项的决 议，一家又一家的门店，一批又一批的顾客，星巴克一直赖以生存的基础正在不断瓦解。 24 BMR ·Aug 2011 ｜ 商学院 商业案例 时，星巴克看上去已经实现了他坚信的梦想，使 当年2月23日星期五，舒尔茨正坐在桌前，忽然 数百万人与咖啡的关系更加紧密，提供了难能可 一名同事进来，用惊异的眼光看着他说：“备忘录泄 贵的“第三空间”。 露了，被发到了网上。”这一消息让他惊慌失措。 于是舒尔茨开始放权，决定离开监督公司日 舒尔茨意识到，在这个时代，没有什