受众调查和分析1 媒介市场 受众定义.pptxVIP

;学时：54 学分：3;第一章 绪论第二章 受众的特征和类型第三章 受众定位第四章 受众心理第五章 受众调查第六章 数据处理与分析报告;参考资料;第一章绪论（媒体市场、受众基础）;1. 中国传媒的现状 ;中央电视台→央视网cntv、中国广播网、其他多媒体业务 中国国际广播电台→国际在线、新媒体 地方广电→数字电视、itv、芒果台;CMMB（移动多媒体广播电视）：公交车 IPTV： 计算机；网络机顶盒+普通电视机 手机电视：CNTV、PPTV…… ;（4）外国媒体挤占中国市场;2.媒体市场调查 通过科学的方法体系，为了解与媒体产品营销有关的信息，以及认识媒体市场提供一套切实可行的研究工具。 以认识或是解释媒体市场为目的、收集并分析信息的一套科学的研究方法体系。;按内容分类： 对传播者的调查研究 对传播媒介的调查研究 对传播内容的调查研究 对受众的调查研究 传播效果研究;按资料来源分类： 文案调查 实地调查;按调查组织形式分类： 专项调查 连续性调查 搭车调查;二、受众的定义和历史;具体来说;2.受众研究史; 西方的传播研究在第二次世界大战军队对宣传技巧的需求,与战后商业快速发展的时代需求背景之下,发展出以行为科学为基础?用大量统计资料来解读受众行为的受众研究传统? 欧洲丰饶的人文社会思想, 孕育出以符号学?结构主义?符号互动理论?文化研究与社会语言学等为基础的全观式研究传统? 由此可见：环境?历史与文化等因素,将受众研究这一个课题引领向不同的发展领域?同时网络环境下的新闻受众比传统媒体的受众更为模糊, 往往具有多重身份。;三、受众的角色;四、受众的变迁;五、受众理论;1.分类 个人差异论 社会类别论 社会关系论 文化规范论 受众参与论 使用与满足理论;（1） 个人差异论 ;（2）社会类别论 又称社会范畴论，这一理论最先是由约翰·赖利与马蔕尔达·怀特·赖利提出。受众所属的社会群体的特性差异。 这一理论认为，尽管受众成员存在着个人差异，但由于某些方面的共同特征，会形成不同的社会类型。 大致相同的经历，持有相似的社会观和价值观，因而对于媒介信息的选择和接收也会做出相同或相近的反应。针对不同的社会群体接受倾向和选择性理解，选择和制作传播内容，以增强自身传媒的特色和吸引力，提高传播效果。 ;（3） 社会关系论 由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人提出，强调群体关系在传播活动中的作用，关注受众参加的组织或团体的压力、合力对其个人接收传播信息的影响上。 受众都有自己特定的生活圈，并受到其制约和影响。 ;意见领袖 又译为舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。 “意见领袖” 最早出现于美国传播学者拉扎斯菲尔德等三人的《人民的选择》(1944)一书中。这三位学者通过对美国1940年总统选举时选民投票意向的研究，从而提出了两极传播模式：即“观念常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中的不太活跃的部分。” ; 1．加工与解释的功能 ? 2．扩散与传播的功能 ? 3．支配与引导的功能 ? 4．协调或干扰的功能 ; 1．正确认识意见领袖的影响力 2．建立亲近的情感关系 ?3．信息公开，引导参与 4．建立反映民意的机制 5．发挥舆论权威的作用;（4） 文化规范论 受众不仅可以从传播媒介获得新的见解，也可以加强原有的价值观念，或是改变其原来的看法或态度，甚至引起观念上的变化。肯定了大众传播媒介具有树立文化规范的功能，且指出了传播内容对人们累积性的影响。;（5）社会参与论 受众介入论，源于美国宪法中有关公民权利的一种传播理论，美国学者 J A 巴伦在1967年发表的《对报纸的参与权利》一文中提出。 民众既是信息传播中的受传者，也是信息交流中的传播者，有权利用大众传播媒介积极反应自己的处境，发表自己的见解和主张。 大众传播媒介影视公众的讲坛 ，而不是少数人的传声筒。 ;（6）使用与满足论 1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。;提问：受众为什么要接触媒体？;举个栗子：QQ农场用户的选择;2.使用与满足理论;使用与满足理论有五个基本的假设; 意义 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大