在地农业创新故事行销之研究-成功因素分析、发展模式建构与行销人才.pptVIP

THE END 在地農業創新故事行銷之研究-成功因素分析、發展模式建構與行銷人才培育 研究動機 台灣農業創新是深具在地特色的政府重點發展政策。現代農業開始轉型創設品牌、重視服務，不僅將農業作為一項實體產品來行銷，更將農業視為一項服務、娛樂、甚至是教育事業來經營。 農產品對消費者而言，已不僅僅止於具備「實用性」價值的民生必需品，消費者重視農業與農產品「享樂性」與「象徵性」價值。 研究目的 本計畫擬透過三階段循序漸進的研究程序，歸納出在地農業採用故事行銷創新轉型之關鍵成功因素及邊界條件，並進一步建構出理想的實務行銷發展模式，以協助相關業者較為快速、有效率的導入故事行銷。 第一階段:擬採取質性深度訪談法，由中南部地區採行故事行銷之農家中選取具代表性之標竿業者，進行深度訪談與參觀，並收集農家內部文件，歸納數個成功案例資料加以分析統整。 第二階段:擬透過實體與網路等各式媒體收集農業採行故事行銷相關報導，並由社群網站、部落格與消費論壇網頁中收集消費者對進行故事行銷之農家的評論與意見，以內容分析法進行資料整理。 第三階段:本計劃第三階段的另一項工作重點在於分析相關人才需求，並規劃與設計各種教育訓練機制，包括開授相關課程、參訪、實習等，以培育出農業創新所需的故事行銷人才。 研究目的 相關文獻與理論基礎 在地農業創新 具備「在地特色」之農業，其所擁有的資源組合以及其所能吸引的遊客族群與一般的休閒農場應有所差異。 「在地特色」之農業針對這些深度旅遊的遊客發展故事行銷，故事內容要能利用在地資源、突顯在地特色、引發在地認同，是特有之挑戰，而這些深度體驗活動如何透過故事行銷手法創造價值，是本研究要研究的議題。 故事行銷 故事的四個重要元素分別是： 訊息（message） 衝突點（conflict） 角色（characters） 情節（plot） Vincent(2002) 認為說故事的三大重點為： 情節 人物角色 美學 企業實際運用說故事於打造品牌後並提出「說故事金字塔」 故事行銷 研究方法 質性研究: 不採取數量化型態 著重社會行動的意義 社會關係 社會脈絡 研究方法 紮根理論並非是一個特別的方法或技能，而是進行質化分析的一種方式。 紮根理論是對質化研究資料進行比較、分析，進而形成理論。 系統取向分析方法分析步驟： 開放編碼:將相關的概念聚攏成一類，稱為「範疇化」。 主軸編碼:以資料驗證，並交叉運用演繹及歸納思考，連結範疇與副範疇。 選擇性編碼:藉由闡明「故事線」，而找出核心範疇（core category），深入分析行動或互動的變化，交互運用演繹和歸納建構動態的理論。 研究方法 研究設計與方法 本計畫擬透過三階段循序漸進的研究程序 第一階段:行銷模式建構 找出在地農業故事行銷之關鍵成功因素。 釐清前述關鍵成功因素能夠存在及運作 之邊界條件。 研究設計與方法 第二階段:行銷模式建構 從媒體或消費者等的企業外部角度來釐清農業創新故事行銷之關鍵成功因素及邊界條件。 將此外部觀點與業者內部觀點加以比較與整合，以建構出理想的農業創新故事行銷發展模式。 研究設計與方法 第三階段:行銷模式建構 本研究擬與在地有志從事故事行銷之農家或農業企業 2~3 家結合。 實際輔導業者進行故事行銷之規劃與執行。 檢驗此模式有效性與適用範圍，並根據實務發展結果加以修改與調整本研究所建構之行銷模式。 研究設計與方法 研究結果 本研究第一階段選取中南部地區採行故事行銷具代表性之標竿農家企業4家 台南市後壁區無米樂社區及菁寮老街 台南市後壁區土溝村土溝農村美術館 台南市柳營區八翁酪農區乳牛之家 南投縣信義鄉農會創設之梅子夢工廠 研究結果 台南市後壁區無米樂社區及菁寮老街，參訪對象為後壁區農會及菁寮村芳榮米廠 研究結果 台南市後壁區土溝村土溝農村美術館，參訪對象為土溝農村文化營造協會 研究結果 台南市柳營區八翁酪農區乳牛之家，參訪對象為乳牛之家員工 研究結果 南投縣信義鄉農會創設之梅子夢工廠，參訪對象為信義鄉農會總幹事 研究結果 本研究發現在地農業故事行銷之關鍵成功因素為： 申請地方政府部門如文化局、都發局或農業局等經費去執行改 造計畫。 (2) 須透過當地農會或社區發展協會去進行推動當地民眾、農家及 商家合作集結力量，才能有效發展旅遊路線，吸引遊客觀光。 (3) 必須要透過當地在地農家及商家的合作才能發展體驗行銷之旅， 體驗行銷之旅必須富含一般城市所無法體驗的生活經驗及農村 景致。 (4) 必需有資料詳盡的網頁，包括當地歷史、文化資產、旅遊參觀 路線、特色產品及互動留言等。 (5) 有 Youtube 影片介紹，十分具有宣傳效果。 (6) 具