应用模糊德尔菲法建构以城市行销观点发展节庆活动策略之研究.PDF

博物館學季刊 ，28(4) ：79-92 國立自然科學博物館　2014年10月 應用模糊德爾菲法建構以城市行銷觀點 發展節慶活動策略之研究 1 2 摘要 2 1 世紀全球積極開發城市資源 ，主題鮮明的城市節慶活動成為城市行 銷的得力工具 。交通部觀光局自2004 年開始推動節慶活動發展計畫 ，臺 灣各地區開始積極辦理屬於自己地方特色的節慶活動 。本研究以城市行 銷的觀點探討節慶活動發展策略 ，第一階段透過文獻蒐集初擬原始評估 因子及建立層級架構 ，建構出5 大構面35 個準則 ，分別為 ：城市形象行 銷 ，主要取決於當地居民及外來觀光客對於城市的期待與想像 ；城市設施 行銷 ，為建立良好的地方基礎建設 ，提供高品質的生活服務 ，亦有助於節 慶活動更有效率的執行 ；城市吸引力行銷 ，針對城市特有的地理資源或人 文活動 ，設計並強化當地特色的內容與主題吸引民眾 ；城市人員行銷 ，是 善用歷史人物 、明星等名人的光環塑造地區吸引力 ；城市經濟行銷 ，利用 觀光景點、辦理活動吸引觀光人潮 ，以達到經濟行銷之效果 。第二階段透 過產 、官 、學各領域專家之共識 ，利用模糊德爾菲法進行篩選 ，篩選出5 大構面下 16 個準則 ，建構出以城市行銷觀點探討節慶活動發展的評估指 標 ，讓未來在以城市行銷觀點舉辦節慶活動的評估上 ，能以更客觀的角度 來進行檢視與分析 ，使節慶活動朝向更明確且具有效益的方式來辦理 ，讓 節慶活動能確實達到城市行銷之目的 。 關鍵詞 ：節慶活動 、城市行銷 、模糊德爾菲法(FDM) 緒論 慶活動做結合 ，規劃並發展當地特有的文 化 、產業及自然景觀 ，運用行銷的手法進 一、研究動機與目的 行推廣及宣傳 ，以吸引觀光客 、投資者或 地方政府對於節慶活動扮演著領導 是知名企業 ，使城市更具有競爭力 、知名 及推動的角色 ，將城市視為一種產品與節 度及城市魅力 ，達到城市行銷之目的 。如 1 E-mail: alexccw@.tw 2 E-mail: .tw 79 博物館學季刊28(4) 2009 年高雄市舉辦世界運動會 ，不但獲得 引人潮的主要方式 ，如巴西嘉年華會 、德 國際的認同 ，也塑造高雄市成為國際觀光 國慕尼黑啤酒節與英國愛丁堡藝術節等 。 城市 ，且伴隨更多投資建設 、推廣都市品 每年世界各地的觀光客投入相當多的時 牌特色 、加速國際化程度 ，以及觀光相關 間和金錢參與節慶 ，政府也藉此促進經濟 支援設施 、社會文化方面的發展與進步 ， 及凝聚市民意識 ，成為地方零售業和觀光 展現出屬於高雄市的競爭優勢 ，為城市發 業重要之行銷重點(Getz, 1991 ；Lee et al., 展與轉型帶來新的定位 ，創造與散發出高 2008 ；McKercher et al., 2006) 。 雄熱情港灣的獨特風格與魅力 （黃任閔、 劉照金 、李晉豪 、林子恩 (20 11) 認 王泳鑫 ，20 12 ）。又如20 10 年臺北舉辦國 為舉辦地方節慶活動可帶來觀光產業 、經 際花卉博覽會 ，主要是促進國內花卉產業 濟發展及社會效益 。陳沛悌 、裴蕾 、黃靜 技術與國際間的交流 ，活動除了花卉園藝 惠 、孔仁華 、劉俊杰(2013) 的研究指出辦 以外 ，也融入了科技 、文化藝術 、環保元