地区差异化背景下制造商双渠道定价策略研究.pdfVIP

第 13卷第6期 管 理 科 学 学 报 Vo1．13No．6 2010年6月 JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESIN CHINA Jun．2010 地区差异化背景T@U造商双渠道定价策略研究① 盛昭瀚，徐 峰 (南京大学工程管理学院，南京 210093) 摘要：由于制造商对不同的地区出售的相 同产品进行差别定价，当其引入网络渠道时，不仅会 引起网络销售渠道和传统销售渠道之间的冲突，还会造成传统销售渠道之间的间接竞争，同时 也会对制造商的地区差异化定价策略提出挑战．首先指出在传统零售渠道中，制造商实施地区 差异化定价可以获得更大的利润，并给与证明．在此基础上，主要研究了网络渠道的引入对制 造商定价策略的影响，并分别讨论了双渠道背景下的制造商的四种定价策略．最后，通过数值 模拟和仿真对各个参数对不同的定价策略进行了比较分析，给出了相关结论． 关键词：差异化定价；网络渠道 ；双渠道；渠道竞争 中图分类号：F224；0225 文献标识码 ：A 文章编号：1007—9807(2010)06—0001—10 0 引 言 的引入，不仅会造成网络销售渠道和传统销售渠 道之间的冲突，还会造成传统销售渠道之间的间 越来越多顾客愿意通过网络来购买所需要的 接竞争，同时也会对实行地区差异化定价策略的 产品．大量文献对制造商引入网上销售渠道对传 制造商提出挑战．网络销售渠道的引入，制造商应 统渠道的影响进行了研究 。‘．在传统零售渠道 该采用哪种定价策略，这些不同的定价策略对制 中，由于不同地区和国家的情况不同，为了获取更 造商的影响有哪些?随着这种网络销售渠道的崛 大的利润，制造商对不同的地区的销售的相同产 起，制造商是否会最终放弃地区间差异定价策略? 品进行不同定价．例如 thinkpad的T系列的相 同 事实上，为了避免渠道间冲突，一些制造商 配置的笔记本电脑在美国的销售价格要低于国内 (如Levis)已经停止了网络直接销售，而另一些制 的销售价格，同样在 国内Nokia的同一款手机在 造商(如Thinkpad，李宁)正在构建更加便捷的网 上海的销售价格可能要低于在西安的价格．在传 络销售模式 ．由于商品的特性 ，消费习惯的 统渠道销售中，由于地理位置的分割和信息不对 不同，不同类型的产品在渠道构建和定价策略可 称 ，消费者很难知道异地相 同的产品的销售价格， 能是不同的．近年来，很多学者开始研究网络销售 很少会选择异地购买，而只是选择从本地的零售 渠道的引入对制造商的定价策略的影响分析． 商处购买该产品．但随着网络销售渠道的兴起，已 Cattanieta1．对协调传统销售渠道和网络销售渠 经有越来越多的消费者选择从网络渠道进行购 道 的建 模 文 献 提 供 了较 为 全 面 的评 述 ¨ 物．当制造商引入网络销售渠道时，由于相同产品 Swaminathan和Tayur通过比较传统供应链研究领 在网络上的销售价格对于不同地区的消费者是相 域指出在电子商务背景下多渠道管理是一个重要 同的，而消费者在购买产品时将会对网络销售价 的研究领域 ．McGuireandStaelin通过对两个生 格和本地销售价格进行对比，因此网络销售渠道 产替代性产品的制造商的比较，研究了其产品的 ① 收稿 日期：2009—03—11；修订 日期：2010—03—18． 基金项 目：国家 自然科学基