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广告创意的内涵与运作 第一节 广告创意的基本内涵 什么是广告创意 “创意”的愿意是创造性的意念，中国古已有之。创意作为一种重要的思维方式、工作方式，特别是作为一项职业、产业，还是西方创导和兴起的。创意在英文中用得较多的是Idea,意指思想、概念、之一、念头、观念、立意、计划、打算等。把创意作为一门独立的学问来研究是始于20世纪中叶，其标志是美国著名广告大师詹姆斯-韦伯-扬于1960年出版的广告名著《产生创意的方法》一书。另外，在国外的策划部门中有CD一职，CD的全称是Creation Director，可译为“创意总监”。 Creation含有“赋予形象”、“创造生命”、“赋予创造性”和“艺术构思”等意思。 通过对“创意”词源的考究，我们可以更加深刻地理解创意的内涵。“创意”这一概念包含多层含义，它既是一个静态的概念，又是一个动态的流程。静态的创意是指创造性的意念、巧妙的构思和很好的点子；动态的创意是指创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程。不论是意念还是思维活动，都要求新颖、独特。新颖是指破旧立新、前所未有、不墨守成规；独特是指不同凡响、别出心裁。创意的结果是突破现状、营造变化。 随着广告事业的发展，创意有了最广阔的天地和最深厚的底蕴。从“广告”这个母体中诞生出来的创意一词，成了今天世界使用频率最高的词汇。是广告赋予“创意”以生命力，使他被广泛地使用