《新切割营销》读后感.docVIP

《新切割营销》读后感——吴斌斌 路老师的名字在中国营销咨询策划界如雷贯耳，堪称行业执牛耳者，其领军的赞伯营销机构服务过极多的国内知名品牌，也帮助中国很多企业实现了品牌建立与业绩腾飞如特劳特能够和他的定位理论建立关联，特劳特就代表定位理论，定位理论就是特劳特，路老师的切割营销也达到如此之功效。 虽说切割营销是一套理论，但我一直没领悟其真谛，它主要讲的是市场细分，还是品类创新，还是概念开创，还是渠道突围，还是形象塑造，还是定位理论的变种从其书中的理论和操刀的案例看，都有以上营销手法的影子。 但是，对路老师对营销本质的概括还是比较认同，营销就是将相同的产品卖出不同来。 虽然本书有理论、有案例，但个人感觉这本书的内容比较散，读后感我只能根据对本书的理解。 一、营销思维 营销部门是企业的拳头部门，尤其是生产销售型企业，研发和营销堪比企业的左右手，要做到两手抓，两手都要硬。 企业总是整天讲营销以客户需求为导向，全心全意为客户服务。对于行业属性为服务业的咨询机构更是如此，帮客户发现问题，解决问题，全新全义为客户服务，士为知己者死，女为悦己者容。但是企业营销要做的工作不仅仅是服务好客户，还需要应对竞争。 营销人的营销思维除了以消费者需求导向思维，更重要的是竞争思维。发现并满足需求只是解决客户层面的问题，竞争是解决企业怎么从众多的竞争对手当中脱颖而出，即路老师讲的如何将品牌、产品卖出不同，使消费者的心理认知真正不同。好奇心是人的秉性，只有品牌、产品与众不同、标新立异，才会有人去关注你，去了解你，去认同你，去选择你，去忠诚你，去传播你，去维护你。 个人愚见，企业营销的竞争层面思维应主要从三个层面进行着眼——从市场需求、市场定位层面能不能找出细分市场，找准对位人群；从同质竞品、替代品层面能不能找到差异化点，且是锋利的、独一无二的点，或者行业内无企业发现的诉求点；从企业自身层面，能不能与自己竞争，自我否定，自我突破，找到新的模式、方法进行尝试，而不是固步自封，不求进步，安于现状。二、概念是品牌最有力的落脚点 为什么不说品牌概念是品牌的最终落脚点因为使品牌最终在消费者心中落脚的不一定是品牌概念，还有可能是产品概念（品类概念）、技术概念、服务概念、价格概念 当然，品牌形象、品牌概念如果有大量的传播一样可以在消费者心中落地生根。其实品牌形象的含义比较大，包含品牌概念。 概念如品牌的一把利剑，区隔明显，简单有力，往往能够快速进入消费者的。国际国内的一些大品牌多是靠概念制胜，如沃尔沃占领安全，飘柔占领柔顺，王老吉占领怕上火。 概念如何进行提炼和着眼，我还没去专门研究，据自己所接触的简单总结一下：1.产品（品类）概念层面：火星人无烟灶、公牛安全插座、双能长寿太阳能 2.产品技术层面：格力变频、海尔防电墙、海尔净立方、海尔全动力、太阳雨保热墙、乐百氏二十七层净化、金龙鱼1:1:1”、荣事达三动力3.产品功能层面：王老吉怕上火、飘柔柔顺、斯达舒胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒、金霸王持久、舒肤佳除菌4.产品原材料：仲景药材好，药才好、农夫山泉我们只是大自然的搬运工、情怡袜99朵新棉花5.颜色：三精蓝瓶、浙江卫视中国蓝、洋河蓝色经典海之蓝、天之蓝、梦之蓝6.产品味道：农夫山泉有点甜、优酸乳酸酸甜甜7.销售层面：香飘飘一年卖出10亿多杯8.价格层面：沃尔玛天天低价9.消费人群：百事新一代的选择、老罗英语有思想的年轻人.使用方法：白加黑白加黑、奥利奥扭一扭，泡一泡，舔一舔、农夫果园摇一摇.企业规模：艾维斯我们是老二.专家形象：方太中高端厨电专家与领导者、飞雳士防刺漏专家、移动移动通讯专家.情感层面：金帝送给最爱的人、哈根达斯爱她就请她吃哈根达斯其实路老师比较擅长在产品概念创新板块操作，如美尔凯特的5C”、东鹏瓷砖的5A”、鲁花5S”。 三、产品是根本 科学技术是第一生产力。 虽说，当下的各个行业产品同质化严重，除非有非常新的技术作为源动力突破去推动，营销人最重要的工作是把相同的产品卖出不同来，但是没有产品作为根本、作为载体，品牌打造就是无本之末，无源之水，在沙漠上盖房子，像兔子的尾巴永远长不长，做不大。 产品是突破的最根本武器，是所有战略、品牌的落脚点和承载体老师讲：如果一个企业产品不OK，帮他做广告、做营销只能加速这个企业的灭亡。 果真如此，很简单的道理，品牌的落地最终要靠产品说话，品牌知名度越高，吹的越大，消费者体验后满意度越差。 消费者体验是决定其是否能够成为忠诚客，能否成为企业品牌的推销员、宣传员的关键。 我们经常讲三认——认知、认同、认购，认知到需要跨越认同。现在，我想加上一个认，只有顾客认购后有好的消费体验、产品体验，才能对品牌认定，构建品牌与消费者的关系，就选对象这辈子就你了、你若不离不弃，我必生死相依。 产品是品牌的标的物，品牌是一种关系，是产品与消费者之间的关