酒店服务与营销课件 .ppt

服务包观点 显性服务： 用感官察觉到的受益或构成服务的本质特性。 例如，餐饮的质量、服务人员的态度、客房的卫生情况、气味、噪音等。 隐性服务：顾客感觉到服务带来的精神上的享受或服务的非本质特性。例如，入住酒店的愉快经历、服务人员的良好服务带来的好心情等。 基本服务、核心服务、辅助服务的概念 基本服务指的是客人住宿所需的一切服务，既满足客人吃、喝、拉、撒、睡的所有需要。简单地说，能满足客人在家所能享受的最基本需要。但随着科技的进步，互联网已成为人们在家的基本活动，酒店基本服务的趋势应是含免费的互联网设备。 核心服务就是客人住酒店的主要工作需要。 人们不是为住酒店而住酒店，而是为了某些工作、任务、或更高的体验需求才住酒店，因此主题酒店应设计与主题相关的核心服务，以吸引有相关需要的客人。 辅助服务是核心服务之外所提供的服务，如酒吧、娱乐、商品等服务。 品牌 “一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 品牌 品牌包括名称、标志和商标。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。如喜来登，万豪。名称属抽象、无形的部分。品牌的标志是品牌中可以识别但不能用语言称呼的部分，如符号、设计、独特的颜色或字符。品牌标志属品牌的有形部分。商标（trade mark)：品牌的名称和标志在政府主管部门注册登记后，享有使用它们的权力，并受到法律的保护，以防其他企业仿效和使用。 品牌的重要性 对产品质量要求低的顾客，其追求的是价格优势，品牌不重要；对产品质量高要求的顾客，追求的是品质，品牌非常重要；对于奢侈品，顾客追求的除了产品的品质，也追求精神上的需要，这时品牌重要；对于大众消费品，顾客不看重产品的差异性，品牌不重要；对于现有及潜在消费者，品牌重要；对于非消费者，品牌不重要。所以对于酒店业，星级越底的酒店，客人对品牌的要求就越不强烈，很难产生忠诚顾客，客人对某些地方的不满会导致其下次寻找新的酒店入住；而面对星级较高的酒店时，客人对酒店的品牌就显得很敏感。而且容易产生忠诚。 品牌的作用 品牌除了区别作用，还有很多对于经营非常重要的作用。营销学家们归纳了如下一些作用。 （1）磁场效应-品牌忠诚、反复购买、销量增加、市场覆盖面扩大、市场占有率高。 （2）扩散效应：酒店的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及酒店的信任和好感。这种好感可以通过宣传把顾客的信任和好感发展到酒店集团推出的其它层次的酒店及合资酒店。 （3）聚合效应：酒店可以利用品牌将供应商吸引住，建立稳固的合作关系；通过入股、兼并、收购等方式控制其它酒店；与之竞争的失败的酒店依赖此品牌从而发展为酒店集团的一员。 品牌的作用 （4）品牌的营销功能：有些顾客在选择不同的酒店时，会选择品牌好，名称熟悉的酒店，因为品牌代表了酒店的服务概念与质量。 （5）品牌的价格优势：同星级、同位置的酒店，好的品牌酒店的价格会比差的品牌酒店价格高很多。就像有形产品一样，品牌代表了产品质量及无形的价值。 （6）品牌的激励作用：好的酒店品牌可以激励员工的工作热情并保持稳定的服务质量，同时客人也会通过入住好的酒店和感到自豪，达到精神上的享受。 总之，酒店（集团）品牌可以为酒店带来很大的竞争优势，同时也会代来可观的利润和无形资产。 品牌建设的步骤 品牌的建设应是顾客的消费行为、营销活动及服务战略结合，从而形成三位一体的品牌建设策略 。 在品牌建设过程中按顺序会经历如下几个阶段。品牌认知（品名）、感受（品质）、品牌认可（满意）、口碑（品誉）、忠诚、提升（发展与创新）。 品牌建设概念图 服务的购买与消费基本同时进行，酒店提供的是体验服务。在战略层的落实阶段指的是服务传递，即为客人提供所设计的服务。这里包含服务的人员、过程或流程管理及体验环境。在营销层，高档酒店强调客人身心方面的体验。做好体验营销是酒店营销的关键，它既可以影响现有客人的满意度、忠诚度和口碑，也可以间接影响潜在客人的期望。 酒店品牌与品牌发展 喜达屋酒店与度假村（STARWOOD HOTELS RESORTS）含Westin、 W-Hotels、 Sheraton、 St.Regis、 The Luxury Collection、 Le Meriden、element、a-loft、Four Points。 希尔顿酒店集团（HILTON HOTELS CORP.）含Hilton Hotels、Conrad Hotels、Double tree Hotels、 Guest Suites、Resorts and Clubs、Embassy Suites 酒店品牌与品牌发展 ??????????????????????????????????????????????