金花调研与规划-梅高 .ppt

* 金 花 转 移 因子口服液 专 案调 研 规 划 客户：金花药业 代理：上海梅高创意咨询有限公司 日期：2000、10、5 金花药业转移因子口服液 上海梅高 验证金花转移因子的主诉功能和目标对象，研究未来市场的可行性导向，尽可能降低未来市场投入的风险。 确定目标对象群 确定产品概念 确定行销的核心策略 目的之一 金花药业转移因子口服液 上海梅高 研究全国各大区域市场中，消费者（医生、普通消费者）对转移因子的态度、观点及消费形态 了解医生、专家对转移因子的态度、使用习惯及认知障碍。 了解普通消费者对疾病、保健、免疫、美容、抗老等方面的心态及观点 了解何种利益承诺对目标对象群最合适。 了解目标对象群使用或购买本产品的诱因。 了解目标对象群何时何地使用或购买本产品。 了解金花转移因子将可能从何种角度，如何影响目标对象群生活 了解潜在目标对象对于竞争性产品/替代品的使用习惯、使用诱因以及 可能发生品牌转换的条件和障碍。 了解目标对象对于前后两个包装概念的观点及认知状况。 了解各地目标对象的媒介接触习惯。 目的之二 金花药业转移因子口服液 上海梅高 依据全国8大区域经济市场，选取最具辐射力的7大重点城市作为调研代表城市。 重庆、广州、上海、沈阳、北京、西安、武汉 西南 华南 华东 东北 华北 西北 华中 方案一： 重庆、广州、上海、沈阳、北京、西安、武汉 方案二：（重点城市中抽选典型城市） 上海、北京、广州、重庆 调查地点 金花药业转移因子口服液 上海梅高 98年10月10日～11月29日，共51天 定量调查（10/10——11/10） 问卷设计及试调查 14天（10/6-10/19） 调查实施及分析报告 17天（10/20-11/5） 深层次定性调查（11/11——11/24） 提纲设计及实施报告 14天（11/10-11/23） 总报告撰写（11/20——11/25） 抽样方法及调查样本 6天（11/24-11/29） 调查时间 金花药业转移因子口服液 上海梅高 项目总指挥：高峻、程正秋 项目监督：郭金龙、许少雄 项目顾问：2——3名市调权威 访谈设计：郭金龙、吕小兵、许少雄 访谈督导：吕小兵、许少雄、徐筠、王军力、 严敏、龚家丽 访谈执行：桂林、上海 访谈报告：吕小兵、许少雄、王军力 调研人员 金花药业转移因子口服液 上海梅高 调查方法 医生样本 预约式或留置式入户问卷调查 普通消费者样本 留置式入户问卷调查 消费者样本 非结构式深层次小组访谈 定量调查 金花药业转移因子口服液 上海梅高 定性调查 定量调查 分层抽样结合配额抽样， 针对医生和普通消费者作问卷调查 试调查甄别，缩小母体样本，放大概率 具体样本数设定为： 上海 北京 西安 武汉 沈阳 广州 重庆 医生样本数 50 50 30 30 30 30 50 普通消费者样本数 260 260 140 140 140 140 260 抽样方法 及调查样本 金花药业转移因子口服液 上海梅高 定性调查 配额抽样， 针对以上三地普通消费者作 定性深层次小组访谈调查 具体样本数设定为： 上海 北京 西安 武汉 沈阳 广州 重庆 小组数 5 5 4 4 4 4 5 每组样本数 12 12 8 8 8 8 12 总计样本数 60 60 32 32 32 32 60 抽样方法 及调查样本 金花药业转移因子口服液 上海梅高 抽样框 金花药业转移因子口服液 上海梅高 定量调查 医生样本抽样框设定原则： 依据医院类别（综合医院、地段医院、专科医院、中医院等）、性别、科别、从业年限进行抽样配额设定，具体调查时依据各城市状况实际调整。 定量调查 普通消费者样本抽样框设定原则：