十支配型农业传播与沟通策略.ppt

（一）受众选择媒介--使用与满足学说 人们为什么要接触传播媒介？媒介给了人们什么？人们用媒介作什么？等等问题受到人们的关注。人们发现：人们使用大众传播媒介，从媒介中获取所需要的信息的动机呈现多元化，不同的人为了不同的目的而使用同一个大众传播讯息。 问题 百分比 为知道如果某政党得势将干什么 55 为了解当前的重大事件 52 为对政治家们作出判断 51 为让自己了解所属政党的优势所在 36 为判断谁可能在选举中获胜 31 为帮助自己决定投谁的票 26 为享受竞选的兴奋 24 为有资本与他人辩论 10 结果： 受传者是为了获取 自己所需要的信息 达到自己的需求满 足而使用媒介的。 （二）传者与受者相互作用 大众传播媒介与受传者的关系不是主动、被动、劝说和服从的关系，而是一种相互作用的互动关系。不仅大众媒介可以对受传者的态度和行为方面产生影响，而且受传者对大众传播的方式方面的改进也有直接的促进作用。受传者可以根据自己的经验和认知对讯息作出选择和评价。 （三）现代化不能引进 大众传媒策略的应用可以扩大人口中的知识间距。即处于社会地位低层的人们所得到的知识相对低。主要原因有： 1．受众群体中不同水平的沟通技能（具有较高文化水平的人有较高的阅读和理解力）； 2．受众过去已有的不同知识和经验水平（他们对沟通内容的理解和接受有更充分的准备）； 3．相关的社会关系（不同阶层、不同类群的人们与其他社会团体、个人和信息源的联系不同）； 4．人对信息的选择认知、理解和注意（具较高文化程度的人更自觉地与沟通媒介接触）。 第十章 支配型农业传播与沟通策略 第一节 传播与沟通效果策略第二节 创新扩散策略第三节 大众传播策略 第一节 传播与沟通效果策略 传播与沟通效果是指受传者接受信息后，在情感、思想、态度和行为方面的反应、影响和变化。 传播与沟通效果策略：指人们对传播与沟通效果的理解和应用过程，它主要阐述在早期的信息传递者试图利用传播工具来达到自己所预想效果的一些做法。 发展过程的两个阶段： 无限效果论（由传者行为完全决定传播效果的） 有限效果论（传者在传播中的效果是有限的） 第一节 传播与沟通效果策略 一、传者决定效果 （一）枪弹威力 （二）皮下注射（刺激—反应模式） （三）社会认同的诱导 二、说服效果 （一）正反面说服效果（二）恐惧感说服效果 （三）内容说服效果 （四）受传者个人性格的说服效果 三、传播与沟通效果策略的缺陷 （一）枪弹威力 第一次世界大战期间和战后，交战者利用报刊，传单和小册子等传播媒介向对方进行的宣传攻心战，许多政治宣传分析家们认为战败者在战场上的失败是受协约国的宣传欺骗而投降的。（传播信息就像枪弹一样，传者是持枪者，受传者是靶子，只要枪口对准靶子，那么受传者就会被击中，产生强大的威力和神奇的效果。 大众传媒是枪，所传的信息是子弹射向处于被动地位的无抵抗力的受众。 （二）皮下注射（刺激—反应模式） 20世纪初至40年代。大众传媒是注射器，传递的内容犹如注射器中的药物，当利用大众传媒向大众进行宣传时，就像注射器扎入人体的静脉，这些受众是被动而无意抵抗的。 讯息 受者 效果 （三）社会认同的诱导 大众传播媒介通过有选择地提供或突出某些问题，使受传者了解到什么是社会上所赞同或认可的规范、信仰和价值，于是受传者便会追求社会认同的满足，无意识的去遵从。因此，大众传播媒介便通过某种同类文化的规范起到诱导和指引的作用。主要表现： 1．传播媒介的长期和间接影响。 2．大众媒介的倾向性对公众舆论的形成的影响。 （一）正反面说服效果（美国的三次试验） 两种效果完全相同，但比控制群要好。 群体1 群体2 控制群 首次调查 37% 38% 36% 接触的信息 只说一面 两面都说 无 再次调查 59% 59% 34% 原先反对者