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广告诉求和环境态度对绿色产品广告心理效果的影响 　　摘 要：基于认知一致性理论对广告诉求和环境态度对绿色产品广告心理效果的影响进行研究，通过2（诉求方式：绿色/利益）×3（环境态度：利己/利他/生态）的被试间实验发现，对于持利己环境态度的消费者，采用利益（VS.绿色）诉求方式能够使他们产生更积极的广告态度和更高的购买意愿；而对于持利他环境态度和生态环境态度的消费者，采用绿色（VS.利益）诉求方式的效果更好。 　　关键词：广告诉求；绿色诉求；利益诉求；环境态度；绿色广告；广告心理效果 　　中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2017）01-0065-07 　　一、引言 　　在生活中，人们常常看到这样两款环保涂料的广告：A款的广告?V求强调此涂料“环保健康，能让资源循环利用，创造更洁净的世界”；B款的广告诉求强调此涂料“能释放负离子，净化甲醛，防霉抗菌”。作为营销人员，你认为正选购环保涂料的消费者对哪种产品更感兴趣呢？你会首先向他推荐哪种产品？假如面对的消费者持有不同的环境态度，你所作出的选择是否有所不同呢？ 　　已有研究表明，广告诉求与消费者特征匹配可以提高广告效果[1]。在绿色消费行为的相关研究中，学者们认为环境态度是影响绿色消费行为的一个重要因素[2]。环境态度是个体对与环境有关的活动或问题所持有的信念、情感、行为意图的集合（Schultz et al.，2004）[3]。基于计划行为理论，Kim et al.（2005）[4]、王国猛 等（2010）认为环境态度是消费者实施绿色购买行为的必要思想和心理条件[5]。这引发了新的研究问题：环境态度是否影响消费者对绿色产品广告的态度和购买意愿？绿色产品广告诉求与环境态度是否也存在匹配效应？上文提到的两种不同的广告诉求――绿色诉求和利益诉求方式是否会因环境态度的不同而产生不同的效果？ 　　对此问题的研究有重要的理论意义。首先现有关于绿色广告的文献从产品、消费者特征、购买情境等角度研究了广告诉求的匹配效应（黎建新 等，2014[6]；Schuhwerk et al.，1995[7]；熊小明 等，2015[8]）。这些研究大多忽略了绿色产品与环境保护之间的联系，因此鲜有学者研究环境态度与广告诉求的匹配效应。 　　其次，对于绿色广告诉求的文献大多从理性/感性诉求[6]、利己/利他诉求[9-10]、抽象/具体诉求[11]、损失/获得诉求[12]等角度研究，少有从绿色诉求和利益诉求的视角展开讨论。绿色诉求指在广告中着重描述产品的环境友好属性；利益诉求也称为非绿色诉求，指在广告中着重描述产品能为消费者提供的健康、节能等利益（Banerjee et al.，1993）[13]。在涉及绿色诉求与利益诉求的少数研究中，Schuhwerk et al.（1995）研究发现绿色诉求仅对低环境卷入度低的消费者比利益诉求具有更高的说服力[7]。Ku et al.（2012）的研究结果显示无论广告诉求内容与产品本身是否相关，绿色诉求比非绿色诉求对防御导向型自我调节焦点的人都更具说服力[14]。这些研究结论并不足以说明绿色诉求和利益诉求的影响，对此两种诉求方式的作用还有待进一步探讨。 　　最后，现有的关于环境态度的文献主要研究了环境态度与绿色消费行为之间的联系（Hines et al.，1987[15]；Sivek et al.，1990[16]；Tanner et al.，2003[17]；Bamberg et al.，2007[18]；王国猛 等，2010[5]；宗计川 等，2014[19]；赵群 等，2015[20]），鲜有研究关注环境态度是否会影响广告诉求对消费行为的影响。因此，本文探讨广告诉求与环境态度的匹配效应将对环境态度相关研究作出重要补充。 　　为此，本文将探讨对于不同消费者而言，绿色诉求和利益诉求对绿色产品广告心理效果影响的差异。具体而言，我们引入环境态度这一概念，并根据Stern et al.（1994）的价值观基础理论[21]以及Schultz（2000）的包含理论[22]，将环境态度分为利己环境态度、利他环境态度和生态环境态度[23]。本研究根据Homer et al.（1992）的综合层次模型[24]，选取了广告态度和购买意愿这两个指标测量广告心理效果，从认知一致性的角度对广告诉求和环境态度对于广告心理效果的影响机制进行解释。 　　二、理论基础与研究假设 　　（一）利己环境态度与广告诉求 　　利己环境态度与利己主义价值观有密切联系，是指人们从自身以及与自身密切相关的人员的利益出发考虑环境问题。Stern et al.（1994）曾提出人们对环境问题的态度是基于他们对自己、对其他人或者对动植物所持有的价值观[21]。持利己取向价值观