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基于消费升级动机的网络营销研究 　　[摘 要]针对消费者消费动机升级的现状，建立了消费动机升级模型，分析消费动机升级的内在原因，并根据消费升级动机分析网络营销的定位，最后对基于消费升级动机的网络营销策略进行研究和剖析。 　　[关键词]消费升级；消费动机；网络营销；营销管理 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.01.087 　　1 引 言 　　计算机和互联网技术的发展和普及，智能手机的普遍使用，电子商务的大量涌现，B2B、B2C、C2C、O2O模式的多种形式的出现，我国已经从真正意义上进入了网络时代，互联网金融、网络购物、网络约车等都已经融入人们的生活中，不用带钱，一部手机就可以出门。蓬勃发展的经济和网络营销渠道，使得消费者的消费理念和消费模式也发生了很大变化，根据近年来中国消费者的偏好和趋势评估显示，超过半数的消费者在过去一年中对于同一类商品的消费是呈增长趋势的。在同一类的消费商品中，消费者对于都有多种品牌的消费趋势，一、二线城市比三、四线城市对于同类消费品的品牌选择相对较少，品牌选择较为固定。另外，消费者的年均收入水平的不断提高使得消费种类从必需品向非必需品过渡，非必需品的消费大幅攀升。数据显示，2015年中国是世界最大的奢侈品消费国。 　　文章对我国消费者的消费升级动机进行研究分析，并从中得到适合我国消费者消费升级的网络营销策略，从更公正更客观的角度给基于消费升级动机的网络营销做出一定的帮助。 　　2 构建消费者消费升级动机模型 　　根据近年来中国消费者的偏好和趋势评估以及消费者在同一类的消费商品中的选择趋势报告，结合我国消费者在消费、购物上的特点，构建我国特色经济环境下的消费者消费升级动机模型。消费者消费升级动机模型分为两个主要部分：一是社会性消费动机；二是个人性消费动机。个人性消费动机包括满足自身需求的消费动机、以健康生活为前提的消费动机、为保护个人隐私而带来的消费动机、以投资赢利为目的的消费动机等；社会性消费动机包括虚荣心导致的消费动机、社交活动所需的消费动机、以展现自身身份地位心理为目的消费动机、从众心理的消费动力等。 　　消费者消费动机模型的变化及整体体现都是由社会性消费动机和个人性消费动机的所有指标综合而成的，各个具体指标的意义如下： 　　（1）满足自身需求的消费动机：消费者为满足日常生活所购置的生活必需品和服务，以满足日常生活需要，如饮食、衣帽、交通、手机话费、宽带费用、水电煤气费等。 　　（2）以健康生活为前提的消费动机：是指人们在认为能够为自身健康带来益处的商品和服务上的开支，比如营养品、保健品、健身卡、美容卡、瘦身卡以及为健康生活如健身等购置的设备及专业衣服等。 　　（3）为保护个人隐私而带来的消费动机：为保护个人隐私，购买某种商品或服务时为保密而支出的费用。 　　（4）以投资营利为目的的消费动机：消费者购买或收藏某种产品而使得资产增值的消费支出，比如理财产品、保险、投资、融资等。 　　（5）虚荣心导致的消费动机：在社会性消费动机中，虚荣心导致的消费动机是指由于消费者爱慕虚荣、攀比心理导致的消费，比如：看见别人有的东西自己也要买到等。 　　（6）社交活动所需的消费动机：在日常生活消费者外出会友、联络朋友感情而付出的消费，比如：请客吃饭、餐饮娱乐、红白喜事随礼等。 　　（7）以展现自身身份地位心理为目的消费动机：是指消费达到在工作或在经济上达到某种地位时，为彰显身份地位而进行的高品质的消费商品和服务。 　　（8）从众心理的消费动力：是指消费者为获得大多数人的认同，而进行的大众商品的消费从而在社会群体中获得的社会价值。 　　3 基于消费者消费升级动机的网络营销市场定位 　　随着市场经济及互联网的发展，消费者的消费动机得到升级，消费者消费动机升级的原因是什么至关重要。企业必须洞察消费者的消费升级动机、购买动机及习惯，根据消费者背后推动消费升级的动力，研究如何提高企业产品质量和品种，从而更有针对性地对消费者提供服务。另外消费者的品牌意识逐步建立，购买商品及服务，不只是能用就行、能吃就好，而是要符合自己的心意，可以赏心悦目。因此企业发展要有品牌意识，深入挖掘消费者的潜在需求，打造企业特色的产品和服务，来服务消费者，来迎合消费者的消费动机升级。比如健身房不光可以办卡自行健身，还可以根据小众人群和高端人群的消费动机，推出私人教练产品；服装公司生产大众类服饰的同时，敏锐发现体现消费者身份地位的角度，打造体现消费者高品质着装要求的服装。 　　消费者的个人性消费动机和社会性消费动机主要是侧重于产品品牌的定位的无形价值的体现。品牌的定位和提升，最?K是以实现消费者的自我价值的提升和使消费者最终赢得社会的认可而体现的。也就是说，只有消费者的品牌意识被赋予情感