剖析富乐城市花园整合营销传播策划案.ppt

三、与会者房地产信息来源 朋友/亲人介绍： 口碑传送对购房者的影响比较大，参观亲友刚搬好的新家是一个重要的传送渠道，基于此，可以提供样板房让消费者观摩；另外口碑也是良好物业管理的有效传播渠道。 实地考察： 在实地考察的过程中，售房人员的服务态度和专业表现对购房者的影响巨大，开发商要注重售楼处的设计和售房人员的培训。 夹报广告：夹报在绵阳比较流行，消费者可以仔细地阅读楼盘内容，通常《绵阳晚报》是房地产夹报的主要载体。 电视广告：电视广告是大众传媒的主要媒介，信息量大，通常绵阳房地产广告的电视载体是——绵阳1台。 路牌广告：路牌是介绍楼盘和塑造开发商形象的良好媒介。 房地产交易中心：交易中心信息量广、资料齐全，在这里可以同时了解多家开发商的情况。 1、总体对“富乐城市花园”的态度 已经购房者的态度：非常看好 看好的原因：环境好（依山傍水，自然风光好）、交通好、设施齐全、价格合理。 潜在购房者的态度： 25-40岁年龄段的与会者 对“富乐”的环境、规划比较满意，但是对交通、周边配套有一定的质疑； 对于价格他们认为应该在1500元/平方米起价，如果是1600元起价，应该是包括了配套费用在内的所有费用。 41-55岁年龄段的与会者 对“富乐”非常满意，价格也没有问题，并表示肯定会去实地看房； 但是对于项目中心的别墅，他们认为可能视野不是很开阔。 四、与会者对“富乐城市花园”的评价 2、总体对“富乐城市花园”户型设计的态度 四、与会者对“富乐城市花园”的评价 考虑实际需要和经济承受能力； 对于多层，希望住房总面积为120-130平方米/户； 对于跃层，希望住房总面积为150-170平方米/户； 考虑实用，对卧室要求较强烈； 在100平方米以上的住房，至少有3个卧室； 在160平方米以上的住房，有4个或4个以上的卧室； 总体接受6跃7的房屋结构； 对跃层的户型设计，感觉空间利用不高； 已经购房者认为没有问题，可以接受； 25-40岁潜在购房者的初衷希望是在1200-1300元/平方米； 41-55岁的潜在购房者希望是在1500元/平方米。 面积 户型 跃层 价格 第二部分 整合营销传播策略 富 乐 花 园 诉求点： 1、地段好 2、设计好： 3、规划好： 核心概念： 全景园林式 高尚社区 从一盘一景到一盘多景， 富乐城市花园一小步， 绵阳人民生活一大步； 从绿化到园林化， 富乐城市花园一小步， 绵阳人民生活一大步； 绵阳人民居家新标准， 富乐城市花园， 全景园林式高尚社区。 富乐山， 近在咫尺的天然氧吧； ● 涪江， ● 花园 ● 户型 ● 配套 从一盘一景到一盘多景， 富乐城市花园一小步， 绵阳人民生活一大步； 从绿化到园林化， 富乐城市花园一小步， 绵阳人民生活一大步； 绵阳人民居家新标准， 富乐城市花园， 全景园林式高尚社区。 富乐山， 近在咫尺的天然氧吧； ● 涪江， ● 花园 ● 户型 ● 配套 媒体： 大众媒体 小众媒体 电视 报纸 DM 户外 车辆 一、整合营销传播核心概念 全景园林式高尚社区 （一）、概念阐释： ? 全景： 1、外部：前有富乐山、后有涪江、左有东方红大桥、右有涪江三桥，一盘多景； 2、内部： 园林式景观、合围式庭院，弧型组团、户户见景； 良好户型设计，通透式布局。 园林式景观 1、为什么是园林式？ ? 绿色概念竞争楼盘提的较多； ? 富乐的绝对绿化面积并无优势； ? 中高档定位，广告创新的需要。 2、什么是园林式？ ? 园林式设计； ? 奇树异草（数量适当）、亭台楼榭、怪石假山、小桥流水等。 高尚 体现项目的中高档定位。 （二）、竞争力（差异化）、感召力分析 与山江花园“欧庭生活方式”、南河花园“多功能住宅小区”等等，这样目 前用得较多的概念相比，全景园林式高尚社区这一说法一方面体现了富乐花 园的项目特点，另一方面明显与上述概念不同，提高了项目的竞争力。同时， 给消费者一种耳目一新之感使之立刻联想到一种山水辉映、景观众多，园林 幽静，高尚的、全新的生活方式，无形中增加了项目吸引力。 二、整合营销传播策略 （一）、整合营销传播目标 1、重点树立富乐城市花园中高档的品牌形象和绵阳中房亲和的企业形象； 2、使富乐城市花园在绵阳市的目标消费者中的知名度达90%以上；好感度达70%左右； 3、使全景园林式高尚社区的概念深入人心； 4、直接促进楼盘的销售； （二）、整合营销传播的目标消费群 富乐城市花园的整合营销传播的目标消费者共有两大类： 1、高中、技校或中专毕业，家庭月收入在人民币1000-2000元之间的个体户、企业工薪族和打工者； 2、大专以上文化程度，个人收入在15